Znaczenie marki osobistej menedżera dla tworzenia wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa

• Autorzy: Weronika Muszyńska

Warianty tytułu

The importance of a manager's personal brand for creating a modern company's market value

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Obecnie obserwuje się dynamiczne zmiany w przestrzeni biznesowo-marketingowej, w tym postępującą digitalizację [Rajchel, 2019] i globalizację [Kowalczyk, 2006], a także intensyfikację działań ukierunkowanych na autopromocję oraz zarządzanie karierą, oparte na marce osobistej [Kowalczyk, 2020]. W przedsiębiorstwach coraz częściej zauważa się, że marka osobista menedżera stanowi nie tylko determinantę jego indywidualnego sukcesu zawodowego, ale może przyczyniać się do wzrostu wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Celem artykułu jest zdefiniowanie pojęcia "marka osobista", jak również określenie znaczenia marki osobistej menedżera dla tworzenia wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Dla realizacji postawionych celów przeprowadzono przegląd najnowszej literatury oraz indywidualne wywiady pogłębione (IDI) na grupie osób zajmujących stanowiska menedżerskie w przedsiębiorstwach z branży doradczej, zlokalizowanych w województwie mazowieckim (N = 11). Dodatkowe kryterium włączenia do próby stanowiła aktywność z wykorzystaniem mediów społecznościowych i staż pracy na stanowisku menedżerskim (min. 1 rok). Badanie przeprowadzono w okresie od stycznia do marca 2022 r., wykorzystując narzędzia teleinformatyczne. Przedmiotem badania była marka osobista menedżerów - jej znaczenie dla wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa. Dokonanie przeglądu najnowszej literatury pozwoliło stwierdzić, że marka osobista jest definiowana jako: wizerunek w oczach innych osób, zbiór indywidualnych cech, obietnica wartości i rezultat procesu. Badani menedżerowie markę osobistą najczęściej rozumieli jako wizerunek w oczach innych osób, a jej związek z wartością rynkową przedsiębiorstwa nie został przez nich jednoznacznie określony. Autorka zidentyfikowała lukę badawczą wskazującą na niedostateczną liczbę publikacji określających znaczenie marki osobistej menedżerów dla budowania wartości rynkowej współczesnych przedsiębiorstw. Ponadto pojęcie marki osobistej, zwłaszcza w polskiej literaturze naukowej, jest w niewystarczającym stopniu rozpoznane dla konkretnych grup zawodowych (np. specjalistów czy przedstawicieli władz publicznych), podczas gdy marki osobiste stanowią coraz częściej determinantę ich kariery zawodowej. Artykuł zawiera także praktyczne implikacje dla menedżerów zainteresowanych kreowaniem atrakcyjnych marek osobistych.(abstrakt oryginalny)

EN

Currently, there are dynamic changes in the business and marketing space, including progressive digitization (Rajchel, 2019) and globalization (Kowalczyk, 2006), as well as intensification of activities aimed at self-promotion and career management based on a personal brand (Kowalczyk, 2020). In companies, it is more and more often noticed that the personal brand of a manager is not only a determinant of his individual professional success, but can contribute to the growth of the company's market value. The aim of the article is to define the concept of "personal brand", as well as to define the importance of a manager's personal brand for creating the market value of a modern company. The work is theoretical and empirical. To achieve the set goals, a review of the latest literature and individual in-depth interviews (IDI) were carried out on a group of people holding managerial positions in consulting companies located in the Masovian Voivodeship (N = 11). An additional criterion for inclusion in the sample was activity with the use of social media and work experience in a managerial position (at least 1 year). The survey was conducted in the period from January to March 2022 with the use of ICT tools. The subject of the study was the personal brand of managers - its importance for the market value of a modern enterprise. The review of the latest literature allowed to conclude that a personal brand is defined as: an image in the eyes of other people, a set of individual characteristics, a promise of value and the result of a process. The surveyed managers most often understood a personal brand as an image in the eyes of other people, and their relationship with the company's market value was not clearly defined by them. The author identified a research gap pointing to an insufficient number of publications describing the importance of a personal brand of managers for building the market value of modern enterprises. Moreover, the concept of a personal brand, especially in Polish scientific literature, is insufficiently recognized for specific professional groups (e.g. specialists or representatives of public authorities), while personal brands are more and more often a determinant of their professional career. The article also contains practical implications for managers interested in creating attractive personal brands.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka osobista; Menedżer; Wartość rynkowa; Przedsiębiorstwo

EN

Personal brand; Manager; Market value; Enterprises

• Czasopismo: Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie
• Rocznik: 2022
• Numer: nr 4
• Strony: 105-120

Twórcy

autor

Weronika Muszyńska

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, doktorantka

Bibliografia

• Amălăncei B. M. (2015), The contribution of gestures to personal branding, "Studies and Scientific Researches. Economics Edition", No. 21, pp. 89-95, DOI: 10.29358/sceco.v0i21.307.
• Beyer K. (2012), Kapitał intelektualny jako podstawa przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania", nr 25, s. 241-254.
• Chen H. M., Chung H. M. (2017), A scale for CEO personal brand measurement, "South African Journal of Business Management", No. 48 (2), pp. 23-32, DOI: 10.4102/sajbm.v48i2.25.
• Czerski M. (2016), Otoczenie organizacji jako punkt odniesienia dla działań przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie przedsiębiorstwem w zmiennym otoczeniu w kontekście zrównoważonego rozwoju, K. Pujer (red.), Wrocław, Exante, s. 17-30.
• Douglas H., Hamilton R. J., Grubs R. E. (2009), The effect of BRCA gene testing on family relationships: A thematic analysis of qualitative interviews, "Journal of Genetic Counseling", No. 5, pp. 418-435.
• Duraj J. (1996), Przedsiębiorstwo na rynku kapitałowym, Warszawa, PWE, s. 33-34.
• Filipov M. (2020), Online personal brand in the kazakhstani HR context, "Public Administration and Civil Service", No. 2 (73), pp. 36-42, DOI:10.52123/1994-2370-2020-73-2-36-42.
• Goliński M. (2016), Elastyczne zarządzanie kompetencjami w Systemie Zawodowcy, "Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie", nr 71, s. 5-15, DOI: 10.21008/j.0239-9415.2016.071.01.
• Greenhaus J. H., Kossek E. E. (2014), The contemporary career: a work-home perspective, "The Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior", No. 1, pp. 361-388, DOI:10.1146/annurev-orgpsych-031413-091324.
• Grudzewski W. M., Hejduk I. K. (1999), Restrukturyzacja firmy jako kierunek wzrostu jej wartości, w: Zarządzanie wartością firmy, A. Herman, A. Szablewski (red.), Warszawa, Poltext, s. 200-201.
• Idzikowski W. (2016), Prezentacja marki osobistej sportowca i dostarczanie wartości dla sponsora, "Quality in Sport", nr 3 (2), s. 7-17, DOI: 10.5281/zenodo.57209.
• Jacobson J. (2020), You are a brand: social media managers' personal branding and "the future audience", "Journal of Product and Brand Management", No. 29 (6), pp. 715-727, DOI:10.1108/JPBM-03-2019-2299.
• Kolodeznikova S. I., Neustroeva, E. N., Timofeeva, E. K. (2021), Personal brand of university teachers in the Arctic regions in the context of digitalization of education, "SHS Web of Conferences", No. 113, pp. 1-8, DOI:10.1051/shsconf/202111300055.
• Korzyński P. (2018), Przywództwo w erze cyfrowej. Sposoby pokonywania ograniczeń na platformach społecznościowych, Warszawa, Poltext.
• Kowalczyk E. (2020), Nowe wyzwania dla zarządzania karierą opartego na marce osobistej pracownika, w: Zarządzanie kapitałem ludzkim: wyzwania, J. Cewińska, A. Krejner-Nowecka, S. Winch (red.), Warszawa, Oficyna Wydawnicza SGH, s. 231-247.
• Kowalczyk L. (2006), Przedsiębiorcza i "inteligentna" organizacja publiczna odpowiedzią na wyzwania globalizacji, "Zeszyty Naukowe Wałbrzyskiej Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości", nr 9 (2), s. 12-22.
• Kuzior A. (2019), Self-Presentation of Polish Football Managers on Linkedin, "Social Communication", No. 5 (1), pp. 15-26, DOI: 10.2478/sc-2019-0003.
• Lepsza S., Makowski Ł. (2019), Analysis of Selected Social Media in Creating a Personal Brand, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu", t. 85, nr 2, s. 101-114, DOI: 10.26349/zn.wsb.w.poznaniu.0085.08.
• Mantulenko V. V., Yashina E. Z., Ashmarina S. I. (2020), Personal Brand of University Teachers in the Digital Age, "Lecture Notes in Networks and Systems", Vol. 84, pp. 62-70, DOI:10.1007/978-3-030-27015-5_8.
• Marwick A. E. (2013), "They're really profound women, they're entrepreneurs": Conceptions of Authenticity in Fashion Blogging, http://www.tiara.org/wp-content/uploads/2018/05/amarwick_fashionblogs_ICWSM_2013.pdf (dostęp: 11.04.2022).
• Muszyńska W. (2021), Personal branding of managers in service companies, "e-mentor", nr 5 (92), s. 53-60, DOI:10.15219/em92.1540.
• Niedźwiedziński M., Klepacz H., Szymańska K. (2016), Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych, "Marketing i Zarządzanie", nr 4 (45), s. 339-349, DOI: 10.18276/MIZ.2016.45-30.
• Osorio M. L., Centeno E., Cambra-Fierro J. (2020), A thematic exploration of human brands: literature review and agenda for future research, "Journal of Product and Brand Management", No. 29 (6), pp. 695-714, DOI: 10.1108/jpbm-02-2019-2274.
• PersonalBrand.com (b.d.), Definition of a Personal Brand vs. Personal Branding, https://personalbrand.com/definition/ (dostęp: 13.04.2022).
• Peters T. (2007), The Brand Called You, http://www.eahoover.com/dconn-web/The_Brand_Called_You.pdf (dostęp: 11.04.2022).
• Pobrotyn A. (2012), Znaczenie kapitału intelektualnego w zarządzaniu przedsiębiorstwem, "Acta Scientifica Academiae Ostroviensis. Sectio A, Nauki Humanistyczne, Społeczne i Techniczne", nr 1, s. 121-134.
• Rajchel M. (2019), Wyzwania digitalizacji w logistyce - perspektywa Polski, "TransLogistics", nr 1 (5), s. 215-222.
• Resnick S. M., Cheng R., Simpson M., Lourenço F. (2016), Marketing in SMEs: a "4Ps" self-branding model, "International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research", No. 22 (1), pp. 155-174. DOI:10.1108/IJEBR-07-2014-0139.
• Sajnóg A. (2014), Zysk całkowity na tle nośników wartości rynkowej przedsiębiorstwa, "Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach", t. 2, nr 198, s. 58-73.
• Scheidt S., Gelhard C., Henseler J. (2020), Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding, "Frontiers in Psychology", No. 11, pp. 1-18, DOI: 10.3389/fpsyg.2020.01809.
• Sidor-Rządkowska M. (2019), Employer Branding vs Personal Branding, "Organization and management", No. 2 (185), pp. 43-52.
• Szopik-Depczyńska K., Korzeniewicz W. (2011), Kapitał ludzki w modelu wartości przedsiębiorstwa, "Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania", nr 24, s. 177-204.
• Szymankowska A. (2009), Marketing personalny w zarządzaniu zasobami ludzkimi w handlu detalicznym. Rozprawa doktorska. https://www.wbc.poznan.pl/Content/126173/PDF/Szymankowska_Agnieszka-rozprawa_doktorska.pdf (dostęp: 12.04.2022).
• Ślifirska A. (2019), Czy opłaca się inwestować w personal branding kadry menadżerskiej? https://oditk.pl/pl/wiedza/artykul/zobacz/czy-oplaca-sie-inwestowac-w-personal-branding-kadrymenadzerskiej/(dostęp: 11.04.2022).
• Thuy N. T. (2020), The Impact of the Employers' Brand on Personal Brand Orientation, "International Journal of Advances in Scientific Research and Engineering", No. 6 (9), pp. 101-103.
• Urbanek G. (2011), Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa. Zasoby niematerialne w nowej gospodarce, Warszawa, Wolters Kluwer Polska.
• Walczak W. (2009), Źródła kreowania wartości współczesnych przedsiębiorstw, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług", t. 2, nr 44, s. 355-362.
• Walczak W. (2010), Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, "e-mentor", nr 4 (36), s. 43-51.
• Walczak-Skałecka A. (2018), Granice pojęcia "marka osobista", "Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska", nr XLIII (1), s. 269-186, DOI: 10.17951/i.2018.43.1.269-286.
• Wee L., Brooks A. (2010), Personal branding and the commodification of reflexivity. "Cultural Sociology", nr 4, s. 45-62, DOI: 10.1177/1749975509356754.
• Wojtaszczyk K., Maszewski F. (2014), Różnorodność metod zarządzania marką osobistą, "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu", nr 349, s. 454-462, DOI: 10.15611/pn.2014.349.38.
• Żyrek-Horodyska E. (2019), Marka: reporter. O widoczności medialnej Mariusza Szczygła, "Perspektywy Kultury", nr 24 (1), s. 105-128, DOI: 10.35765/pk.2019.2401.08.

Identyfikatory

DOI

https://doi.org/10.33119/KNoP.2022.66.4.7