Wykorzystanie mechanizmu newsjacking w real-time marketingu - plebiscyt "Młodzieżowe Słowo Roku"

• Autorzy: Waldemar Sobera

Warianty tytułu

The Use of Newsjacking in Real-Time Marketing: The "Youth Word of the Year" Plebiscite

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Cel: diagnoza mechanizmów wizualnego oraz narracyjnego wykorzystania kreacji real-time marketingu (marketingu w czasie rzeczywistym, RTM) w odniesieniu do plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku od 2018 do 2021 roku w ramach promocji marek oraz produktów na portalu Facebook.com. Metody badań: jakościowe - analiza semiotyczna, analiza dyskursu, analiza ramowa; mieszana - analiza porównawcza. Wyniki i wnioski: analizowane marki wykorzystują plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku do tworzenia kreacji marketingowych o charakterze perswazyjnym oraz informacyjnym. Głównym elementem oddziaływania na odbiorców są obrazy oraz krótkie formy słowne. Narracja postów odnosi się zarówno do promocji konkretnych marek, jak i oferowanych produktów. Wykorzystanie wielu technik (newsjacking, interakcje za pomocą komentarzy i wiadomości) wpływa na rutynizację zachowań odbiorców, a RTM staje się głównym sposobem komunikacji. Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł prezentuje kreacje real-time marketingu w odniesieniu do cyklicznego wydarzenia, jakim jest plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku, co nie było szerzej opisywane przez badaczy w Polsce. Coroczne ogłoszenie wyników wywołuje falę publikacji odnoszących się do tego wydarzenia, przez co dyskusyjna pozostaje wartość zaskoczenia odbiorców, która jest kluczową cechą dla RTM. Liczba publikacji odnoszących się do tego samego tematu wymusza wzajemną rywalizację narracji, kreacji wizualnych oraz słownych w celu przyciągnięcia uwagi oraz zyskania popularności. Multimodalna analiza publikowanych postów wskazuje, w jaki sposób marki starają się zwrócić na siebie uwagę, wykorzystując znaczenia wybranych słów, lecz także możliwości mediów społecznościowych, co w kontekście cyklicznego plebiscytu nie było wcześniej rozważane. (abstrakt oryginalny)

EN

Scientifi c objective: diagnosis of the mechanisms of visual and narrative use of real-time marketing creations (real-time marketing, RTM) in relation to the plebiscite for the Youth Word of the Year from 2018 to 2021 as part of the promotion of brands and products on Facebook. Research methods: qualitative: semiotic analysis, discourse analysis, frame analysis; mixed: comparative analysis. Results and conclusions: the analyzed brands use the plebiscite for the Youth Word of the Year to create persuasive and informative marketing creations. The main element of impact on the recipients are images and short verbal forms. The narrative of the posts refers to both the promotion of specifi c brands and the products offered. The use of many techniques (newsjacking, interactions via comments and messages) infl uences the routinization of recipients' behavior, and RTM becomes the main means of communication. Originality and cognitive value: the article presents the creations of real-time marketing in relation to the cyclical event, which is the plebiscite for the Youth Word of the Year, which has not been widely described by researchers in Poland. Annual announcement of the results triggers a wave of publications referring to this event which makes the value of the recipients' astonishment-a key feature for RTM-questionable. The number of publications related to the same topic forces mutual competition of narratives, visual and verbal creations, in order to attract attention and gain popularity. The multimodal analysis of published posts shows how brands try to attract attention by using the meanings of selected words, but also the possibilities of social media, which in the context of the cyclical plebiscite has not been considered before. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Media; Marketing internetowy; Marketing interaktywny; Promocja produktu; Formy promocji

EN

Media; e-marketing; Interactive marketing; Product promotion; Promotion forms

• Czasopismo: Studia Medioznawcze
• Rocznik: 2022
• Numer: t 23, nr 4 (91)
• Strony: 1342-1356

Twórcy

autor

Waldemar Sobera

• Uniwersytet Śląski w Katowicach

Bibliografia

• Alternatywka. (2019). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/alternatywka;6831639.html
• Alternatywka - KFC. (2019). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/kfcpolska/photos/2749480905075154
• Alternatywka - Lidl. (2019). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.facebook.com/lidlpolska/photos/eluwina-macie-teraz-niez -alternatywk -wobec-warzyw-sprzedawanych-wopakowaniac/2664922080240187
• Analiza rynku e-commerce w Polsce. (2021). Pobrane 28 grudnia 2021 z www.analizarynku.eu/analizarynku-e-commerce-w-polsce
• Barreto, M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook? Journal of Research in Interactive Marketing, 7, 119-139. doi: 10.1108/JRIM-Mar-2012-0013.
• Bauer, C., & Strauss, C. (2016). Location-based advertising on mobile devices. A literature review and analysis. Management Review Quarterly, 66(3), 159-194. doi: 10.1007/s11301-015-0118-z.
• Brzezińska-Waleszczyk, M. (2016). Viral marketing i specyfi ka reklamy wirusowej jako formy komunikacji w social media. Kultura - Media - Teologia, 27, 42-57.
• Czajkowska, A. (2020). Real-time marketing jako forma promocji na przykładzie marek Ikea oraz Żywiec. Zarządzanie mediami, 8(3), 303-322. doi: 10.4467/23540214ZM.20.037.12055.
• Dobek-Ostrowska, B., & Sobera, W. (2017). Rola metod badawczych w studiach komunikologicznych. W B. Dobek-Ostrowska & W. Sobera (Red.), Badania ilościowe i jakościowe w studiach nad komunikowaniem (s. 19-31). Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
• Dreamliner - ŚpiulkoLOT. (2021). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/PllLOT/photos/a.357376010937/10157969415545938
• Drogocenny dzban. (2018). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.facebook.com/muzeum.wieliczka/photos/1259973750811815
• Dzban. (2017). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/dzban;6368869.html
• Dzban Brita. (2018). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.facebook.com/OleOlepl/photos/a.333483403404299/1994533417299281/?type=3
• Eluwina. (2019). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/eluwina;6831641.html
• Gemius. (2021). Raport "E-commerce w Polsce 2021". Pobrane 22 października 2022 z https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html
• Goldstein, D., & Lee, Y. (2005). The rise of right-time marketing. Database Marketing & Customer Strategy Management, 12(3), 212-225.
• Gregor, B., & Kłosińska, J. (2015). Zastosowanie koncepcji real-time marketingu w komunikacji z klientem. Ekonomiczne Problemy Usług, 117, 111-122.
• Hatalska, N. (2013). RTM i newsjacking. Pobrane 28 grudnia 2021 z www.hatalska.com/2013/07/05/rtminewsjacking-top10-akcji
• Jesieniara. (2019). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/jesieniara;6831640.html
• Kallier, S.M. (2017). The Infl uence of Real-time Marketing Campaigns of Retailers on Consumer Purchase Behavior. International Review of Management and Marketing, 7(3), 126-133.
• Kallier-Tar, S.M., & Wiid, J.A. (2021). Consumer perceptions of real-time marketing used in campaigns for retail businesses. International Journal of Research in Business and Social Science, 10(2), 86-105. doi: 10.20525/ijrbs.v10i2.1075.
• Kaur, J., Arora, V., & Bali, S. (2020). Infl uence of technological advances and change in marketing strategies using analytics in retail industry. International Journal of System Assurance Engineering and Management, 11, 953-961. doi: 10.1007/s13198-020-01023-5.
• Kieżel, M. (2018). Reakcje przedsiębiorstw na wydarzenia kulturalne jako przejaw stosowania real-time marketingu. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 371, 17-31.
• Koszula - jesieniara. (2019). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.facebook.com/262228993842853/posts/2524810937584636
• Lieb, R. (2013). Real-Time Marketing: The Agility to Leverage 'Now' - A Market Defi nition Report. Retrieved on 2021, December 28, from www.rebeccalieb.com/sites/default/files/downloads/1312 Real-Time Marketing RL.pdf
• Lisowska-Magdziarz, M. (2018). Badanie wielomodalnych przekazów w mediach masowych. Od teorii do schematu analitycznego. W A. Szymańska, M. Lisowska-Magdziarz & A. Hess (Red.), Metody badań medioznawczych i ich zastosowanie (s. 143-165). Kraków: Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego.
• Masno. (2018). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/masno;6477413.html
• Muzeum Żup Krakowskich. (2018). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.facebook.com/muzeum.wieliczka/photos/1259973750811815
• Nie bądź dzban - KFC. (2018). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/kfcpolska/photos/2117997031556881
• Pizza Guseppe - Anty-RTM. (2021). Pobrane 4 stycznia 2022 z www.facebook.com/PizzaGuseppe/posts/4541559205928024; www.facebook.com/PizzaGuseppe/posts/4577258485691429; www.facebook.com/PizzaGuseppe/posts/4612781815472429
• Prestiżowy. (2017). Pobrane 1 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/prestiz;6383036.html
• Rodgers, S., & Thorson, E. (2017). Digital advertising: theory and research. New York: Routledge.
• Scott, D.M. (2011). Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
• Sotrender. (2021). Facebook Trends Polska Październik 2021. Pobrane 22 października 2022 z https://www.sotrender.com/trends/facebook/poland/202110
• Szlak, J. (2013). Real-time marketing - od śmiesznych obrazków do poważnego biznesu. Pobrane 28 grudnia 2021 z www.marketingprzykawie.pl/artykuly/real-time-marketing-od-smiesznych-obrazkow-dopowaznego-biznesu
• Szymańska, K. (2015). Wykorzystanie real-time marketingu jako narzędzia budowania wizerunku firmy w social media. Zarządzanie mediami, 3(4), 269-279. doi: 10.4467/23540214ZM.15.015.5210.
• Śpiulkolot. (2021). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.sjp.pwn.pl/mlodziezowe-slowo-roku/haslo/spiulkolot;9283233.html
• Śpiulkolot czeka. (2021). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/ehoryzont/posts/5006839079349202
• Śpiulkolotnik. (2021). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/IKEApl/photos/10159232502922479
• Ty Dzbanie - Empik. (2018). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/empikcom/photos/a.440376635672/10156631679655673/?type=3
• We are Social & Hootsuite. (2021). Digital 2021: Global Overview Report. Retrieved on 2021, December 28, from https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
• X-kom.pl - Lara Croft. (2019). Pobrane 3 stycznia 2022 z www.facebook.com/xkompl/posts/2873473786036198

Identyfikatory

DOI

https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2022.4.713