Rozwój marketingu cyfrowego w instytucjach kultury podczas pandemii COVID-19

• Autorzy: Małgorzata Grząba
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Orientacja marketingowa początkowo dotyczyła wyłącznie podmiotów gospodarczych oraz zaspokajania potrzeb i pragnień klientów z sektora biznesowego. W ciągu ostatnich dziesięcioleci nastąpiła istotna zmiana w rozumieniu funkcji i roli orientacji marketingowej, która wiąże się nie tylko z rozwojem biznesu, ale również transformacją społeczeństwa obywatelskiego czy sektora publicznego, w tym instytucji kultury. Stosując orientację marketingową, instytucje kultury radykalnie zmieniły swoją strategię działania na rynku. Wcześniejszy model biznesowy, który był skoncentrowany na dobrach kultury, został przeorientowany na odwiedzających instytucje kultury [Mahony i in., 2017, s. 286-303]. Obecnie orientacja marketingowa w kulturze koncentruje się na zrozumieniu potrzeb i pragnień różnych odbiorców treści kulturowych. Według Hilla, O'Sullivana i O'Sullivana [2018] marketing kultury to zintegrowany proces zarządzania, który zapewnia dostawcy wzajemnie satysfakcjonujące relacje wymiany dóbr i wartości z klientami podczas realizacji celów organizacyjnych i artystycznych instytucji. Wdrażanie marketingu kulturowego pozwala na osiągnięcie harmonii między preferencjami klientów a instytucjami kultury w zamian za zorientowanie jednostek wyłącznie na przedmioty czy produkty. Orientacja marketingowa odgrywa kluczową rolę w przekazywaniu treści instytucji kultury do potencjalnych odbiorców. Z kolei marketing należy traktować jako narzędzie, dzięki któremu oczekiwany popyt na treści instytucji kultury przekłada się na rzeczywisty popyt. Dlatego menedżerowie marketingu kultury są zobligowani do dokładnego badania preferencji docelowych konsumentów oraz zrozumienia i postrzegania przez nich oferowanych dóbr kultury. Dzięki strategiom marketingowym zarządzający mogą dokładnie dostosowywać metody działania w kulturze w celu oferowania możliwie najlepszych usług w najbardziej korzystny sposób dla wszystkich interesariuszy [Shahhosseini, Ardahaey, 2011, s. 230-234]. Wybuch pandemii COVID-19 wpłynął na zatarcie wyraźnej granicy w relacjach pomiędzy instytucjami kultury a ich użytkownikami. Dużą rolę odegrała tutaj komunikacja online z wykorzystaniem narzędzi marketingu cyfrowego. Przekazywanie treści online pozwalało na stałe utrzymywanie relacji pomiędzy kulturą a jej odbiorcami w trudnych warunkach realizacji wydarzeń i programów kulturalnych. Zatem celem rozdziału jest przedstawienie rozwoju marketingu cyfrowego i jego roli w kształtowaniu strategii działania instytucji kultury podczas pandemii COVID-19. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Instytucje kultury; Orientacja marketingowa; Marketing internetowy; Pandemia; COVID-19

EN

Cultural institutions; Marketing orientation; e-marketing; Pandemic; COVID-19

• Czasopismo: Prace Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Rocznik: 2022
• Tom: Biznes w kulturze - kultura w biznesie : strategie rozwoju jednostek kultury w kontekście trendów występujących w ich otoczeniu
• Strony: 39-50

Twórcy

autor

Małgorzata Grząba

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Agostino D., Arnaboldi M., Lampis A. (2020), Italian State Museums during the COVID-19 Crisis: From Onsite Closure to Online Openness, "Museum Management and Curatorship", Vol. 35, Iss. 4, s. 362-372.
• Baranowski P., Korczak K., Zając J. (2020), Forecasting Cinema Attendance at the Movie Show Level: Evidence from Poland, "Business Systems Research", Vol. 11, Iss. 1, s. 73-88.
• Brammer S., Branicki L., Linnenluecke M.K. (2020), COVID-19, Societalization and the Future of Business in Society, "Academy of Management Perspectives", Vol. 34, Iss. 4, s. 493-507.
• Camarero C., Garrido M.J., Vicente E., Redondo M. (2019), Relationship Marketing in Museums: Influence of Managers and Mode of Governance, "Public Management Review", Vol. 21, Iss. 10, s. 1369-1396.
• Colbert F., St-James Y. (2014), Research in Arts Marketing: Evolution and Future Directions, "Psychology & Marketing", Vol. 31, Iss. 8, s. 566-575.
• Constantinides E., Fountain S.J. (2008), Web 2.0: Conceptual Foundations and Marketing Issues, "Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice", Vol. 9, Iss. 3, s. 231-244.
• Hill E., O'Sullivan C., O'Sullivan T. (2018), Creative Arts Marketing, second edition, Routledge, Oxon & New York.
• Hume M. (2011), How Do We Keep Them Coming?: Examining Museum Experiences Using a Services Marketing Paradigm, "Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing", Vol. 23, Iss. 1, s. 71-94.
• Krajnović A., Gospić P., Sikirić D. (2017), Strategic Impact of Digital Marketing and CRM Tools in Tourism. In Croatian [w:] D. Dobrinić (ed.), Book of Papers of 2nd Croatian Direct Marketing Association Conference, Varaždin, s. 209-221.
• Krajnović A., Raguž I.V., Perković A. (2021), Strategic and Digital Marketing in Cultural Institutions and the Impact of the COVID-19 Pandemic - A Comparative Analysis of Two Case Studies, "Interdisciplinary Description of Complex Systems", Vol. 19, Iss. 2, s. 257-280.
• Kreutzer R. (2019), Online-Marketing, Springer Gabler, Wiesbaden.
• Kużelewska E., Tomaszuk M. (2020), European Human Rights Dimension of the Online Access to Cultural Heritage in Times of the COVID-19 Outbreak, "International Journal for the Semiotics of Law-Revue internationale de Sémiotique juridique", Vol. 35, s. 1-13.
• Lehman K. (2009), Australian Museums and the Modern Public: A Marketing Context, "The Journal of Arts Management, Law, and Society", Vol. 39, Iss. 2, s. 87-100.
• Lindström M. (2020), The COVID-19 Pandemic and the Swedish Strategy: Epidemiology and Postmodernism, "SSM-population Health", Vol. 11, Iss. 100643, s. 1-5.
• Mahony S., Spiliopoulou A., Routsis V., Kamposiori C. (2017), Cultural Institutions in the Digital Age: British Museum's Use of Facebook Insights. Participations, "Journal of Audience & Reception Studies", Vol. 11, Iss. 1, s. 286-303.
• Mazzone D. (2014), Digital or Death: Digital Transformation: The Only Choice for Business to Survive Smash and Conquer, Smashbox Consulting Inc., Mississauga, Canada.
• Rancati E., Gordini N. (2014), Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence, "European Scientific Journal", Vol. 10, Iss. 34, s. 92-104.
• Rowen I. (2020), The Transformational Festival as a Subversive Toolbox for a Transformed Tourism: Lessons from Burning Man for a COVID-19 World, "Tourism Geographies", Vol. 22, Iss. 3, s. 695-702.
• Ryan D., Jones C. (2009), Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, Kogan Page, London & Philadelphia.
• Ryder B.N. (2020), Cultural Institutions Digital Responses to COVID-19 Temporary Closures, Honors Undergraduate Theses, 820.
• Samaroudi M., Echavarria K.R., Perry L. (2020), Heritage in Lockdown: Digital Provision of Memory Institutions in the UK and US of America during the COVID-19 Pandemic, "Museum Management and Curatorship", Vol. 35, Iss. 4, s. 337-361.
• Shahhosseini A., Ardahaey F.T. (2011), Marketing Mix Practices in the Cultural Industry, "International Journal of Business and Management", Vol. 6, Iss. 8, s. 230-234.
• Szatan G. (2021), Should I Stay or Should I Go: How Coronavirus Is Jeopardising Music Festivals, https://www.theguardian.com/music/2020/apr/15/abort-retry-fail-how-coronavirus-is-jeopardisingmusic-festivals (dostęp: 30.12.2021).
• Van Leeuwen M., Klerks Y., Bargeman B., Heslinga J., Bastiaansen M. (2020), Leisure Will Not Be Locked Down - Insights on Leisure and COVID-19 from the Netherlands, "World Leisure Journal", Vol. 62, Iss. 4, s. 339-343.
• Weber-Kainz B. (2005), Strategies for Tourism Internationalization of Museums: Topic 'Museums and Cultural Tourism', "Informatica Museologica", Vol. 36, Iss. 3-4, s. 30-34.
• Yudiyana I.M.G., Sumichan A., Ariyani N.W.S. (2019), Management Information System of Event Organizer, "International Journal of Engineering and Emerging Technology", Vol. 3, Iss. 2, s. 116-122.