Wykorzystanie postaci historycznych w komunikacji marketingowej - analiza porównawcza sytuacji w Polsce i w USA

• Autorzy: Aldona Lipka

Warianty tytułu

The use of Historical Figures in Marketing Communications of Brands - a Comparative Analysis of the Situation in Poland and the United States

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest porównanie stopnia wykorzystania postaci historycznych w komunikacji marketingowej w Polsce i w USA. W pracy przeanalizowano liczbę zgłoszeń ochrony znaków towarowych, wywodzących się od nazwisk postaci historycznych, które znajdują się w bazie danych Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej i w bazie danych Urzędu Patentowego Stanów Zjednoczonych (United States Patent and Trademark Office). W oparciu o zestawienie światowych postaci historycznych S. Skiena i Ch.B. Warda sprawdzono wykorzystanie znanych nazwisk przez przedsiębiorstwa krajowe i amerykańskie. W wyniku przeprowadzonego badania można stwierdzić, że komercjalizacja najpopularniejszych nazwisk światowych postaci historycznych w Polsce osiągnęła poziom 62%, natomiast w USA 100%. Istniejące różnice w znacznej mierze wynikają ze specyfiki kultury narodowej. W artykule ukazano potencjał praktyczny i społeczny wykorzystania sławy postaci historycznych w komunikacji marketingowej. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of the paper is to compare the use of historical figures in marketing communications in Poland and the USA. It contains a study of a number of trademark protection applications with the names of historical figures found in the databases of the Patent Office of the Republic of Poland and the United States Patent and Trademark Office. The compilation of the world historical figures by Skiena and Ward was used for the study into the use of famous names by Polish and American businesses. Research findings lead to a conclusion that the commercialization of the most popular world historical figures has reached 62% in Poland and 100% in the United States. The differences result mostly from the specificity of national culture. The paper shows the practical and social potential of using the fame of historical figures in marketing communications. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Znaki towarowe; Analiza porównawcza

EN

Marketing communication; Trademarks; Comparative analysis

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 8 (CD)
• Strony: 40-53

Twórcy

autor

Aldona Lipka

• Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

Bibliografia

• Arias J. (2014). Use of historic figures, names as commercial brands opposed, Inquirer.net 13.06.2014 r., http://newsinfo.inquirer.net/611110/use-of-historic-figures-names-as-commercial-brands-opposed (14.01.2017).
• Bauman Z. (2012). Etyka ponowoczesna. Warszawa: Aletheia.
• Boorstin, D.J. (2012). The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books.
• Boruc, M.A. (1999). Raport o marce - Polska 2000. Warszawa: Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych, Pro-Marka.
• Brycz, B., Amoore, M., Campbell, M. (2013). Hands grasp for lucrative share of Brand Mandela. The Sunday Times, 08.12.2013, http://www.thesundaytimes.co.uk/sto/news/world_news/Africa/article1350451.ece (28.01.2017).
• Czarnowski, S. (1956). Kult bohaterów i jego społeczne podłoże. Święty Patryk bohater narodowy Irlandii. Warszawa: PWN.
• Giza, A. (2017). Uczeń czarnoksiężnika, czyli społeczna historia marketingu. Warszawa: Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego.
• Grabarczuk, A. (2015). Celebrytyzacja polityki w Stanach Zjednoczonych. Gdańsk: Wyd. Naukowe Katedra.
• Grygiel, A. (red.) (2007). Encyklopedia sławnych Polaków. Poznań: Publicat S.A.
• Grzeszak, T. (2000). Reklama a ochrona dóbr osobistych (naruszenie praw osobistych wykorzystanych w reklamie żyjących osób fizycznych). Przegląd Prawa Handlowego (2), 7-13.
• Harris, N. (1985). Who Owns Our Myths? Heroism and Copyright in an Age of Mass Culture. Social Research, 52, (2).
• Lemire, L. (2011). Maria Skłodowska-Curie. Warszawa: Świat Książki.
• Lindstrom, M. (2010). Buy-ology, truth and lies about why we buy. New York: Crown Business.
• Lipka, A. (2015a). Ograniczona racjonalność i heurystyki w zachowaniach nabywców. W: G. Wolska (red.), Współczesne problemy ekonomiczne, Zeszyty Naukowe nr 858 (259-268). Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
• Lipka, A. (2015b). Nazwisko postaci historycznej jako znak towarowy w aspekcie komunikacji marketingowej - studium przypadku Cafe Chopin. Marketing i Rynek, (8, CD), 341-348.
• Lipka, A. (2015c). Postacie historyczne jako źródło przewagi konkurencyjnej regionu. Marketing i Rynek, (10, CD), 190-198.
• Lipka, A. (2017a). Wyzwania etyczne w kontekście wykorzystania postaci historycznych w budowaniu świadomości marki. Marketing i Rynek, 6, 12-18.
• Lipka, A. (2017b). Wykorzystanie postaci historycznych w komunikacji marketingowej z perspektywy badań empirycznych i etyki. Kwartalnik Urzędu Patentowego RP, (2), 68-72.
• Lubińska, M., Więcka, A. (2015). Jak wykorzystać design w biznesie. Warszawa: PARP, http://www.parp.gov.pl/jak-wykorzystac-design-w-biznesie,pdf.
• Madow, M. (1993). Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights. California Law Review, 81 (125).
• Marconi, J. (2002). Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki. Warszawa: K.E. Liber.
• Mazurkiewicz, J. (2010). Non omnis moriar. Ochrona dóbr osobistych zmarłego w prawie polskim. Wrocław: Biblioteka Cyfrowa Uniwersytetu Wrocławskiego.
• Molęda-Zdziech, M. (2013). Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa: Difin S.A.
• Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann.
• Niczewski, R., Potrzebowski, J. (2010). Celebryci w ataku. Celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej. Warszawa: Agora.
• Nowacki, R. (2014). Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości w reklamie. Handel Wewnętrzny, (3/350), 202-214.
• Nowoczesna firma (2010). http://szkolenia.nf.pl/Szkolenie/578771/zintegrowana-komunikacja-marketingowa/komunikacja-marketingowa-zintegrowana-360°-strategia/ (28.09.2010).
• Olins, W. (2002). Branding the nation - the historical context. Journal of Brand Management, 9 (4), 241-248.
• Płókarz, R. (2009). Zarządzanie tradycyjną marką w XXI wieku na przykładzie rodziny Rothschildów. W: B. Godziszewski, B. Kołosowska, J. Szołon-Koguc (red.), Zarządzanie w XXI wieku. Koncepcje, trendy, problemy (237-255). Toruń: WSB w Toruniu.
• Sachs, J. (2012). Winning the Story Wars. Boston: Harvard Business Review.
• Sieńczyło-Chlabicz, J., Banasiuk, J. (2014). Cywilnoprawna ochrona wizerunku osób powszechnie znanych w dobie komercjalizacji dóbr osobistych. Warszawa: Lex, Wolters Kluwer.
• Skiena, S., Ward, Ch.B. (2013). Who's Biggest? The 100 Most Significant Figures in History. Time.com, http://ideas.time.com/2013/12/10/whos-biggest-the-100-most-significant-figures-in-history/ (10.12.2016).
• Stawińska, M., Witczak, H. (red.) (2012). Podstawy metodologiczne prac doktorskich w naukach ekonomicznych. Warszawa: PWE.
• Strączek, M. (2014). Storytelling. Warszawa: EdisonTeam.
• Thomas, D. (2015). How do you turn your tech start-up into a global gigant? BBC Business, 2015, http://www.bbc.com/news/business-34731456 (27.11.207).
• Tomaszek, A. (1995). Jan III na paczki, Chopin na gramy. Pośmiertna ochrona nazwiska. Rzeczpospolita, 03.02.1995, (30).
• United States Patent and Trademark Office - Trademark Electronic Search System (TESS). http://tmsearch.uspto.gov/bin/gate.exe?f=tess&state=4802:mm7yk0.1.1, (10.12.2016).
• Urban, M. (2001). Nazwisko historyczne jako znak towarowy. Warszawa: Departament Wydawnictw Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej.
• Urząd Patentowy Rzeczpospolitej Polskiej. http://www.uprp.pl/co-to-jest-prawo-ochronne-na-znak-towarowy/Lead05,160,1710,4,index,pl,text/ (05.01.2017).
• Wiktor, J.W. (2013). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: PWN.
• Wiśniewska, A., Liczmańska, K. (2011). Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (4).
• Wójtowicz, A., Wójtowicz, A. (2007). Handel odpustami i relikwiami. Portal Serwis Edukacji Ekonomicznej, http://ekonomia.opoka.org.pl/ekonomia-dla-duchowienstwa/scenariusze-zajec-z-religii/460.1,Handel_odpustami_i_relikwiami.html (12.01.2017).
• Wyrok Sądu Najwyższego, sygn. III RN 74/97, http://prawo.money.pl/orzecznictwo/sadnajwyzszy/wyrok;-sn;izba;pracy;ubezpieczen;spolecznych;i;spraw;publicznych,ia,iii,rn,74,97,1014,orzeczenie.html?szukaj=postaci+historycznych (27.05.2015).