Kampanie reklamowe w wybranych krajach - studium przypadku Toyoty

• Autorzy: Agnieszka Smalec , Joanna Hernik

Warianty tytułu

Advertising Campaigns in Selected Countries - Case Study of Toyota

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W komunikacji marketingowej bardzo istotne jest jak najdokładniejsze rozpoznanie odbiorców i na tej podstawie przygotowanie takiego przekazu, aby był on jasny, czytelny, przejrzysty i zrozumiały. Tworząc program działań reklamowych na rynkach międzynarodowych, koncerny samochodowe (tak jak i inne przedsiębiorstwa) muszą rozważyć wiele kwestii, m.in. zróżnicowanie kulturowe, obejmujące język, znaczenie kolorów, muzykę, stosunek do innych osób, przyjmowane wartości. Autorki w artykule wskazały różnice występujące w reklamach na rynkach międzynarodowych, skupiając się szczególnie na marce Toyota. Głównym celem artykułu było ustalenie cech charakterystycznych reklam telewizyjnych Toyoty pokazywanych w Japonii oraz na dwóch rynkach europejskich - hiszpańskim i polskim (analizą objęto reklamy telewizyjne z lat 2010-2016). Zastanawiano się m.in., jakie są różnice w tworzonych przekazach i czy mają one odniesienie do kultury danego kraju. Zamierzeniem autorek było włączenie się do dyskusji w zakresie uwarunkowań kulturowych kampanii reklamowych, a także zapoczątkowanie badań obejmujących inne marki i rynki. W artykule zastosowano metodę badań dokumentacyjnych, w tym analizę literatury przedmiotu, a także analizę porównawczą i metodę obserwacji. (abstrakt oryginalny)

EN

In marketing communication, as generally known, it is very important to recognize audiences, and on this basis, to prepare such a message, that will be clear, transparent and understandable. When preparing the advertising program on an international market, car companies (as well as other businesses) need to consider many problems, among the others cultural diversity, including language, meaning of colors, music, attitude towards the others, core values. Authors of the article have presented differences in cars' advertising on international markets, especially focusing on the case of Toyota. The main aim of this article was to determine characteristics of Toyota's television commercials shown in Japan and on two European markets - Spanish and Polish (the analysis included commercials from the period 2010-2016). Thought was given to, inter alia, what are the differences in created advertising and whether they have a reference to the culture of given country. The intention of authors was to complement discussion about cultural aspects of advertising campaigns, as well as to initiate further studies involving other brands and markets. When writing the article the method of documentary research, including analysis of the literature, was used, and the method of comparative analysis. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Reklama; Reklama telewizyjna; Kampanie reklamowe; Kultura; Koncerny samochodowe; Rynki międzynarodowe; Studium przypadku

EN

Marketing communication; Advertising; Television advertising; Advertising campaign; Culture; Automotive business groups; International market; Case study

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 9 (CD)
• Strony: 357-364

Twórcy

autor

Agnieszka Smalec

• Uniwersytet Szczeciński

autor

Joanna Hernik

• Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie; Universidad de Jaen

Bibliografia

• Ah Keng, K., Uncles, M., Ehrenberg, A. i Barnard, N. (1998). Competitive brand-choice and store-choice among Japanese consumers. Journal of Product & Brand Management, 7 (6), 481-494.
• Bartosik-Purgat, M. (2004). Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
• Blahová, M., Haghirian, P. i Pálka, P. (2015). Major factors affecting contemporary Japanese business environment. International Journal of Productivity and Performance Management, 64 (3), 416-433.
• Chan, K., Li, L., Diehl, S. i Terlutter, R. (2007). Consumers' response to offensive advertising: a cross cultural study. International Marketing Review, 24 (5), 606-628.
• Fam, K-S., Grohs, R. (2007). Cultural values and effective executional techniques in advertising: A cross-country and product category study of urban young adults in Asia. International Marketing Review, 24 (5), 519-538.
• Genestre, A., Herbig, P. i Shao A.T. (1995). What does marketing really mean to the Japanese? Marketing Intelligence & Planning, 13 (9), 16-27.
• Hernik, J. (2008). Teoria L. Festingera w działalności organizacji komercyjnych i niedochodowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 511, 79-86.
• Hofstede, G., Hofstede, G.J. (2007). Kultury i organizacje. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Jurek, K. (2011). Znaczenie symboliczne i funkcje koloru w kulturze. Kultura. Media. Teologia, 6, 68-80.
• Kopaliński, W. (2016). Słownik symboli. Pobrano z: http://www.religie.424.pl/symbolika-kolorow,2849,article.html.
• Koubaa, Y. (2008). Country of origin, brand image perception, and brand image structure. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 20 (2), 139-155.
• Liang, B., Runyan, R.C. i Fu, W. (2011). The effect of culture on the context of ad pictures and ad persuasion The role of context-dependent and context-independent thinking. International Marketing Review, 28 (4), 412-434.
• Marx, E. (2000). Przełamywanie szoku kulturowego. Czego potrzebujesz, aby odnieść sukces w międzynarodowym biznesie. Warszawa: Agencja Wydawnicza Placet.
• Mooij, M. (1998). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. California, USA: Sage Pub.
• Ólafsson, J.B. (2014). Advertising to the Japanese consumer. Japanese advertising culture examined. Pobrano z: http://skemman.is/stream/get/1946/18048/42311/1/Advertising_to_the_Japanese_consumer.pdf.
• Poznański, M. (2012). Skąd wzięły się nazwy samochodów. Pobrano z: http://moto.wp.pl/skad-wziely-sie-nazwy-samochodow-6068766537049217a.
• Rosa, G. (2005). Komunikacja marketingowa. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
• Russell, J.T., Lane, W.R. (1996). Reklama według Ottona Kleppnera. Wyd. Felberg SJA.
• Smalec, A. (2012). Marketing międzynarodowy. Wybrane zagadnienia. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
• Taranko, T. (2015). Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Thanasuta, K., Patoomsuwan, Th., Chaimahawong V. i Chiaravutthi, Y. (2009). Brand and country of origin valuations of automobiles. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21 (3), 355-375.
• Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Wiktor, J.W., Chlipała, P. (red.). (2012). Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Wszystko o kolorach. Pobrano z: http://barwykolory.pl/kolor-czarny-znaczenie.html (luty 2017).
• Żbikowska A. (2008). Otoczenie przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych. W: J.W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, 70. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.