Seksizm w reklamie a społeczne przyzwolenie

• Autorzy: Kamil Łuczaj

Warianty tytułu

Sexism in advertising and social permission

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Głównym celem artykułu jest obrona hipotezy, w myśl której przemiany świadomości społecznej (dopuszczające wykorzystanie seksualności w reklamie) umożliwiły zastąpienie dyskryminacyjnych stereotypów przez treści skrajnie seksistowskie. Równocześnie pokazana została ewolucja tego typu treści oraz zależność, iż im radykalniejsze są ich formy, tym większy jest sprzeciw społeczny. Jako podstawową przyczynę badanego zjawiska wskazano wewnętrzne trudności współczesnej demokracji, która powoduje konflikt wartości. Pozostałe czynniki to niejednolite stanowisko środowisk kobiecych, brak zaangażowania ze strony Kościoła katolickiego, kompleks homo sovieticus, a także przemoc symboliczna oraz seksizm zawarty immanentnie w języku. Analizie poddane zostały przykłady polskich kampanii reklamowych obserwowanych w okresie od 10 października do 10 grudnia 2008 r. Zwrócono uwagę zarówno na aspekty językowe, jak i wizualne. Teoretyczne podstawy artykułu wyznaczają koncepcje P. Bourdieu, E. Goffmana i C. MacKinnon. (abstrakt oryginalny)

EN

The main aim of this article is a defence of a hypothesis stating that changes of social consciousness (which permit using sexuality in advertising) enabled replacing discriminative stereotypes with extremely sexist content. Simultaneously, the article presents the evolution of such content and the fact that more radical advertisements raise stronger objections. The main cause of the investigated phenomenon was pointed out to be an internal difficulty of contemporary democracy, which induces a conflict of values. Other determinants are: inconsistent women's stance, lack of engagement from the Catholic Church, the homo sovieticus complex as well as symbolic violence and sexism immanently enclosed in language. The article analyzes examples of Polish advertising campaigns from 10th Oct. To 10th Dec., 2008. Attention was paid to both linguistic and visual aspects. The theoretical foundations presented were based conceptions by P. Bourdieu, E. Goffman and C. MacKinnon. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Media; Reklama; Dyskryminacja kobiet; Płeć; Przemoc; Seksualność

EN

Media; Advertising; Women's discrimination; Gender; Abuse; Sexuality

• Czasopismo: Studia Medioznawcze
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 1 (40)
• Strony: 104-128

Twórcy

autor

Kamil Łuczaj

• AGH Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie

Bibliografia

• Kowalczyk I., Piotrowska J., Zierkiewicz E., Środki masowego przekazu, [w:] Polityka równości płci. Polska 2007, red. B. Chołuj, Warszawa 2007.
• Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Warszawa 1998.
• Goffman E., Gender Advertisements, New York 1979.
• Środa M., Żegnaj laleczko, "Gazeta Wyborcza", dod. "Wysokie Obcasy" z 13.09.2008.
• Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003.
• Goban-Klas T., Analiza zawartości przekazów masowych, [w:] Badania empiryczne w socjologii, red. M. Malikowski, M. Niezgoda, Tyczyn 1997, t. 2.
• Rogowicz M., Mobilking ma 100 tys. klientów, http://media2.pl/telekomunikacja/40129-mobilking-ma-100-tys.-klientow.html [dostęp: 20.11.2008].
• Dubrowska M., Artysta-anarchista znów w akcji, "Gazeta Wyborcza", dod. "Gazeta Stołeczna" z 17.04.2008, http://miasta.gazeta.pl/warszawa/1,87631,5131475.html [dostęp: 12.11.2008].
• Piotrowska J., Węgry: Protest przeciwko seksistowskiej reklamie, www.feminoteka.pl/print.php?type=N&item_id=1209 [dostęp: 20.11.2008].
• Bourdieu P., Męska dominacja, Warszawa 2004.
• Wildstein B., Kobiecizm kontra kobiecość, "Wprost" 2005, nr 10, www.wprost.pl/ar/74188/Kobiecizm-kontra-kobiecosc/ [dostęp: 30.11.2008].
• MacKinnon C., Feminism unmodified. Discourses on Life and Law, Cambridge, Mass.-London 1987.
• Graff A., Kowalczyk I., Kogo obraża biust?, "Gazeta Wyborcza" z 25.05.2005.
• Biela K., Zieleniewski M., Kobieta największym wrogiem kobiety, "Wprost" 2002, nr 41, www.wprost.pl/ar/74188/Kobiecizm-kontra-kobiecosc/ [dostęp: 30.11.2008].
• Makowski J., Seksizm, feminizm i milczenie Kościoła, "Gazeta Wyborcza" z 4.03.2005.
• Tischner J., Etyka solidarności oraz Homo sovieticus, Kraków 1992.
• Dubrowska M., Słuszny gniew fikcyjnej idiotki, "Gazeta Wyborcza", dod. "Gazeta Stołeczna" z 28-29.06.2008.
• Szpyra-Kozłowska J., Karwatowska M., Jak Polka z Polakiem - językowe bariery w komunikacji między płciami, [w:] Bariery i pomosty w komunikacji językowej Polaków, red. J. Bartmiński, U. Majer-Baranowska, Lublin 2005.