Zarządzanie poczuciem winy jako środek wpływu w reklamie

• Autorzy: Agata Młynarska-Jurczuk

Warianty tytułu

Guilt Appeals as a Mechanism of Persuasion in Advertising

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest zaprezentowanie ram interpretacyjnych pozwalających na wgląd w mechanizmy czyniące z zarządzania poczuciem winy skuteczne narzędzie wpływu w reklamie. Analiza wykorzystania negatywnych emocji w strategiach reklamowych skupia się najczęściej na emocjach strachu i lęku, rzadziej poddawane są analizie emocje samoświadomościowe, takie jak wina i wstyd. Artykuł prezentuje główne założenia teoretyczne oraz wyniki wcześniejszych badań w celu wskazania na znaczenie wywoływania poczucia winy jako skutecznego narzędzia wpływu w reklamie. Wyróżniono trzy rodzaje winy oraz wskazano na ich użyteczność. Podjęte zostały także rozważania dotyczące wpływu intensywności przekazu, wiarygodności reklamy oraz intencji reklamodawcy na skuteczność reklam wywołujących poczucie winy. W podsumowaniu zaproponowane zostały założenia badawcze jako wytyczne do dalszych badań. (abstrakt oryginalny)

EN

This paper presents a framework for understanding how guilt appeals serves as effective mechanism of persuasion in advertising. Past researches dealing with negative emotional appeals in persuasion more often focused on fear and anxiety than on negative self-conscious emotions like guilt or shame. A brief review of literature and preview researches is presented to confirm that guilt is a identifiable construct that can be manipulated by advertisers. The three kinds of guilt are presented, as well as usefulness of each kind is pointed out. The impact of intensity of guilt appeals, ad credibility and manipulative intents on effectiveness of guilt appeals in advertising is also considered. In conclusion several research questions in the form of broad hypotheses to measurement are offered. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia reklamy; Reklama; Język reklamy; Techniki reklamy; Efektywność reklamy

EN

Advertising strategy; Advertising; Language of advertising; Advertising technique; Advertising efficiency

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas. Zarządzanie
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 2
• Strony: 209-214

Twórcy

autor

Agata Młynarska-Jurczuk

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Batra R., Ray M.L., Affective responses mediating acceptance of advertising, "Journal of Consumer Research" 1986, 13 (September).
• Batra R., Halbrook M.B., Mediators of Consumer Responses to Advertising, "Journal of Consumer Research" 1987, 14 (December).
• Brennan L., Binney W., Fear, guilt, and shame appeals in social marketing, "Journal of Business Research" 2010, 63(2).
• Burke M.Ch., Edell J.A., The impact of feelings on ad-based a.ect and cognition, "Journal of Marketing Research" 1989, 26 (February).
• Cotte J., Coulter R.A., Moore M., Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent, "Journal of Business Research" 2005 (58).
• Coulter R.A., Cotte J., Moore M., Believe It or Not: Persuasion, Manipulation and Credibility of Guilt Appeals, "Advances in Consumer Research" 1999 (26).
• Doliński D., Techniki wpływu społecznego, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2005.
• Godek J., LaBarge M.C., Mothers, Food, Love and Career - The Four Major Guilt Groups? The Differential Effects of Guilt Appeals, 'Advances in Consumer Research" 2006, 33(1).
• Hansen F.Y., Christensen S.R., Emotions, Advertising and Consumer Choice, Copenhagen Business School Press, Denmark 2007.
• Hibbert S., Smith S., Davies A., Ireland F., Guilt Appeals: Persuasion Knowledge and Charitable Giving, "Psychology & Marketing" 2001, 24(8).
• Huhmann B.A., Brotheron T.P., A Content Analysis of Guilt Appeals in Popular Magazine Advertisments, "The Journal of Advertising" 1997, 2(Summer).
• Lascu D.N., Consumer Guilt: Examining the Potential of a New Marketing Construct, "Advances in Consumer Research" 1991 (18).
• Lewis M., Emocje samoświadomościowe: zażenowanie, duma, wstyd, poczucie winy, [w:] J.M. Havilard-Jones, M. Lewis (red.), Psychologia emocji, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.
• Lewis M., Shame. The Exposed Self, The Free Press, New York 1995.
• O'Keefe D.J., Guilt as a Mechanism of Persuasion, [w:] J.P. Dillard, M. Pfau (red.), The Persuasion Handbook. Developments in Theory and Practice, SAGE Publications, London 2002.
• Tangney J.P., Stuewig J., Mashek D.J., What's Moral about the Self-Conscious Emotions?, [w:] J.L. Tracy, R.W. Robins, J.P. Tangney (red.), The Self-Conscious Emotions. Theory and Research, Guilford Press, New York 2012.
• Tangney J.P., Tracy J.L., Self-Conscious Emotions, [w:] M.R. Leary, J.P. Tangney (red.), Handbook of Self and Identity, Guiltford Press, New York 2012.
• Wilkinson I., W stronę socjologicznej konceptualizacji problemu lęku, [w:] P. Sztompka, M. Bogunia-Borowska (red.), Socjologia codzienności, Wydawnictwo Znak, Kraków 2008.