Ambush Marketing in Poland Before the 2012 European Football Championship

• Autorzy: Marcin Gębarowski
• Języki publikacji: EN

Abstrakty

Aktywność zaliczana do ambush marketingu (parasite marketingu) jest coraz szerzej podejmowana w odniesieniu do kolejnych, dużych wydarzeń sportowych. W związku z tym w artykule przeanalizowano zakres wykorzystania tej formy promocji w okresie poprzedzającym mistrzostwa Europy w piłce nożnej w 2012 roku. Odniesiono się do Polski - kraju będącego współgospodarzem tych mistrzostw. Na polskim rynku właściciele wielu marek zrealizowali działania mające na celu "kradzież" efektów wizerunkowych, które powinni uzyskiwać tylko oficjalni sponsorzy wspierający tak duży turniej (uznawany z jedną z trzech największych imprez sportowych na świecie - obok letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw świata w piłce nożnej). Cel artykułu jest dwojaki. Po pierwsze, opisano koncepcje promowaniu wybranych marek (bazujące na związkach z EURO 2012), identyfikując zakres wykorzystania form ambush marketingu w odniesieniu do polskich konsumentów. Po drugie, zaprezentowano wyniki badania obrazującego różnice w postrzeganiu zarówno marek będących oficjalnymi sponsorami, jak również tych - którym można przypisać zastosowanie ambush marketingu. (abstrakt oryginalny)

EN

Activities belonging to ambush marketing (parasite marketing) are more and more widely undertaken with regard to subsequent, huge sports events. Therefore, this article analyzes the scope of using this form of promotion in the period that preceded the 2012 European Football Championship. A reference has been made to Poland - a country which was a co-host of the championship. On the Polish market, owners of many brands performed actions that aimed at "stealing" image effects which should be achieved only by official sponsors who support such huge tournament (which is considered to be one of the three greatest sports events all around the world - apart from the Summer Olympic Games and the Football World Cup). The article has two objectives. First, it describes a concept of promoting selected brands (based on relation to the EURO 2012), identifying the scope of using ambush marketing forms in relation to Polish consumers. Second, it presents results of research which illustrates differences in conceiving the brands of both official sponsors and those - to whom one can attribute a name of ambushers. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing sportowy; Sponsoring; Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012

EN

Sports marketing; Sponsoring; European Football Championship EURO 2012

• Czasopismo: Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation (JEMI)
• Rocznik: 2013
• Tom: 9
• Numer: nr 1 Entrepeneurship in Tourism and Sport
• Strony: 157-172

Twórcy

autor

Marcin Gębarowski

• Rzeszow University of Technology, Poland

Bibliografia

• Burton, N., Chadwick, S. (2009). Ambush marketing in sport: An analysis of sponsorship protection means and counter-ambush measures. Journal of Sponsorship, 2(4), 303-315.
• Chadwick, S., Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: A typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), 709-7 19.
• Chase, Ch. R., Kurnit, R. (2010). Fighting for what is left of exclusivity: Strategies to protect the exclusivity of sponsors in the sports industry. Journal of Sponsorship, 3(4), 379-393.
• Crow, D., Hoek, J. (2003). Ambush marketing: A critical review and some practical advice. Marketing Bulletin, 14,1-14.
• Dalakas, V., Madrigal, R., Burton, R. (2004). Understanding ambush marketing: Implications of information processing. In: L. R. Kahle, Ch. Riley (Eds.), Sports Marketing and the Psychology of Marketing Communication (pp. 293-304), Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
• Ellis, D., Scassa, T., Seguin, B. (2011). Framing ambush marketing as a legal issue: An Olympic perspective. Sport Management Review, 14, 297-308.
• Farrelly, F., Quester, P., Greyser, S. A. (2005). Defending the co-branding benefits of sponsorship B2B partnerships: The case of ambush marketing. Journal of Advertising Research, 45(3), 339-348.
• Gębarowski, M. (2009). Ambush marketing - identyfikacja zjawiska w kontekście dużych wydarzeń sportowych. Marketing i Rynek, 5, 19-23.
• Gombeski, Jr. W., Wray,T., Blair, G. (2011). Prepare for the Ambush!. Marketing Healthcare Services, 31(2), 24-28.
• Grady, J., McKelvey, S., Bernthal, M. J. (2010). From Beijing 2008 to London 2012: Examining event-specific Olympic legislation vis-à-vis the rights and interests of stakeholders. Journal of Sponsorship, 3(2), 144-156.
• Johnson, Ph. (2011). Ambush Marketing and Brand Protection. Oxford: Oxford University Press.
• Louw, A. M. (2012). Ambush Marketing and the Mega-event Monopoly: How Laws are Abused to Protect Commercial Rights to Major Sporting Events. The Hague: T.M.C. Asser Press.
• Mazodier, M., Quester, P., Chandon, J.L. (2012). Unmasking the ambushers: conceptual framework and empirical evidence. European Journal of Marketing, 4(1), 192-214.
• Meenaghan, T. (1994). Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, 34(3), 77-88.
• Meenaghan, T. (1996). Ambush marketing-a threatto corporate sponsorship. Sloan Management Review, 38, 103-113.
• Nufer, G. (2013). Ambush Marketing in Sports. Abingdon: Routledge.
• O'Sullivan, P., Murphy, P. E. (1998). Ambush marketing: The ethical issues. Psychology & Marketing, 15(4), 349-366.
• Payne, M. (1998). Ambush marketing: The undeserved advantage. Psychology & Marketing, 15(4), 323-331.
• Pitt, L., Parent, M., Berthon, P., Steyn, P.G. (2010). Event sponsorship and ambush marketing: Lessons from the Beijing Olympics. Business Horizons, 53(3), 281-290
• Sandler, D. M., Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs "ambush" marketing: Who gets the gold? Journal of Advertising Research, 29, 9-14.
• Scassa, T. (2011). Ambush marketing and the right of association: Clamping down on references to that big event with all the athletes in a couple of years. Journal of Sport Management, 25(4), 354-370.
• Schmitz, J. K. (2005). Ambush marketing: The off-field competition at the Olympic Games. Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, 3 (2), 203-208.
• Shani, D., Sandler D. M. (1998). Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame? Psychology & Marketing, 15(4), 367-383.
• Townley, S., Harrington, D., Couchman, N. (1998). The legal and practical prevention of ambush marketing in sports. Psychology & Marketing, 15(4), 333-348.
• Waśkowski, Z. (2009). Ambush marketing - alternatywa dla sponsoringu sportowego. Zeszyty Naukowe, 7, (pp. 5-11). Ostrołęka: Wyższa Szkoła Społeczno-Ekonomiczna w Ostrołęce.