Strategie marketingowe dóbr luksusowych

• Autorzy: Wioleta Dryl

Warianty tytułu

Marketing Strategies of Luxury Goods

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Zarówno światowy jak i polski rynek dóbr luksusowych rozwija się dynamicznie. W ciągu ostatnich 15 lat podwoił swoją wartość. Szacunki dotyczące rynku dóbr luksusowych cechuje jednak duża rozbieżność ze względu na różnice w definiowaniu dobra luksusowego oraz zastosowanie odmiennych metod pomiaru wartości tego rynku. Stworzenie jednoznacznej, wyczerpującej definicji luksusu jest niezwykle trudne, z racji indywidualnych i bardzo subiektywnych konotacji tego pojęcia. Pojawiające się w literaturze definicje dóbr luksusowych opierają się na wielu aspektach tego pojęcia. Wśród najczęściej wymienianych cech dóbr luksusowych wskazać należy: wysoką jakość, prestiż, wysoką cenę, mocną markę związaną z ekskluzywnym stylem życia, wzornictwo na najwyższym poziomie. Specyfika produktów luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie w decyzjach podejmowanych w zakresie działań marketingowych przedsiębiorstw działających na rynku dóbr z tej kategorii. Marketing dóbr luksusowych jest określany wręcz mianem paradoksalnego. Wśród elementów, które kształtują strategie marketingowe dóbr luksusowych wymienia się wysoką cenę, wysokie koszty, precyzyjną ręczną produkcję, ograniczoną dystrybucję, niską aktywność promocyjną, niemasowy charakter reklamy. Należy zauważyć, że zasady te stoją w zupełnej sprzeczności wobec tradycyjnych praktyk i zasad stosowanych w działalności marketingowej. Na rynku dóbr luksusowych ostatecznym celem wszelkich działań jest przede wszystkim kreowanie dóbr o określonym - wysokim - poziomie ich rzadkości. Produkt musi być znany i widoczny dla konsumenta, ale jednocześnie jego obecność na rynku musi być owiana aurą kosztowności i niedostępności. Od konsumenta wymaga się podjęcia pewnego wysiłku w celu zdobycia dobra luksusowego. Jest to bardzo niszowe podejście do działalności marketingowej, które ma sens, gdy marka produktu ma silną tożsamość i ugruntowanie w świadomości konsumentów. Produkt musi być również rozpoznawalny oraz odporny na zmieniającą się modę i trendy rynkowe. (abstrakt oryginalny)

EN

Both global and Polish luxury goods market are developing dynamically. Over the past 15 years has doubled its value. Estimates of the luxury goods market are characterized by a large discrepancies, due to differences in the definition of luxury goods and the use of different methods of measuring the value of this market. It is extremely difficult to create an unambiguous, comprehensive definition of luxury, due to individual and very subjective connotation of this term. Definitions of luxury goods appearing in the literature are based on many aspects of this concept. Among the most frequently mentioned characteristics of luxury goods should be indicated: high quality, prestige, high price, strong brand associated with an exclusive lifestyle, design at the highest level. The specificity of luxury goods affects on decisions taken in the marketing activities of enterprises operating in the goods market in this category. Luxury goods marketing is even being called paradoxical. Among the elements of the luxury goods marketing strategy there should be mentioned: high price, high cost, craftsmanship, limited distribution, low promotional activity, advertising with no sophisticated copy strategy. According to the principles described above, to achieve success on the luxury goods market it is necessary to do exactly the opposite of what was taught in traditional marketing lessons. The product must be known and be visible but it should also appear expensive and slightly out of reach. Customers must go out of their way to find it. This is a "niche" marketing approach that can only work when the brand has a strong identity and a reason for being. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marketingowa; Dobra konsumpcyjne; Marka produktu; Strategia produktu; Strategia cen; Strategie dystrybucji; Strategia promocji; Marketing-mix; Dobra luksusowe

EN

Marketing strategy; Consumer goods; Product brand; Product strategy; Pricing strategies; Distribution strategies; Promotion strategy; Marketing-mix; Luxury goods

• Czasopismo: Zarządzanie i Finanse
• Rocznik: 2012
• Numer: R. 10, nr 2, cz. 2
• Strony: 55-72

Twórcy

autor

Wioleta Dryl

• Uniwersytet Gdański

Bibliografia

• Chevalier M., Mazzalovo G. (2008), Luxury brand management. A world of privilige, John Wiley&Sons (Asia) Pte. Ltd., Singapore.
• Danziger P. M. (2005) , Let them eat cake. Marketing luxury to the masses - as well as the classes, Dearborn Trade Publishing a Kaplan Professional Company, Philadelphia.
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa.
• Kapferer J. N., Bastien V. (2009), The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury brand, Kogan Page Limited, Philadelphia.
• Kopaliński W. (1994) Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wiedza Powszechna, Warszawa.
• Pietrzak J. (2006), Luksusowe marki, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Luksusowe-marki-1517387.html., dostęp dnia 12.04.2012.
• Raport Bain&Company oraz Altagamma (2011), Worldwide Luxury Markets Monitor, Spring 2011 Update Milan, 3rd May 2011, http://www.altagamma.it/download/Altagamma_Worldwide_Markets_Monitor_Spring_2011_Update.pdf., dostęp dnia 10. 04. 2012.
• Raport KPMG Rynek dóbr luksusowych w Polsce (2010), Warszawa.
• Raport KPMG (2011), Rynek dóbr luksusowych edycja 2011, http://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/2011/Raport-KPMG-Rynek-dobr-luksusowych-w-Polsce-edycja-2011.pdf., dostęp dnia 10. 04. 2012.
• Szulik K. (2011), CHANEL, GUCCI, BURBERRY. LUBIĘ TO! http://platine.pl/chanel-gucci-burberry-lubie-to-0-920564.html., dostęp dnia 10.04.2012.
• Żurawik W. (red.) (2005), Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
• Żurawik B., Żurawik W. (1994), Zarządzanie marketingowe, część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.