Marketing - między koncentracją na kliencie a orientacją na interesariuszy

• Autorzy: Dabrowski T.J.

Warianty tytułu

EN

Marketing - between focusing on the customer and orientation on stakeholders

RU

Marketing - mezhdu sosredotocheniem na kliente i orientirovkojj na stejjkkholderov

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Marketing, mimo swojej ponad stuletniej tradycji, pozostaje dziedziną stosunkowo młodą o nieukształtowanej jeszcze w pełni tożsamości i podlegającą ciągłemu rozwojowi. Celem rozważań jest przedstawienie jednego z możliwych kierunków tego rozwoju, który jak na to wskazują zachodzące w obrębie marketingu zmiany, będzie polegał na stopniowym przechodzeniu od koncentracji na kliencie do orientacji na interesariuszy. Takie poszerzenie perspektywy pociągnie za sobą istotne implikacje zarówno w sferze badawczej, jak i w odniesieniu do roli marketingu w praktyce gospodarczej. Pomoże jeszcze silniej zaakcentować wymiar społeczny marketingu jako procesu, którego uczestnikami i beneficjentami są różne grupy interesariuszy. Artykuł ma charakter koncepcyjny.

EN

Marketing, despite its more than centennial tradition, has been a relatively young domain with still not fully fledged identity and subject to continuous development. An aim of considerations is to present one of the possible directions of that development which, as the ongoing changes within marketing indicate, will consist in a gradual shift from the focus on the customer to the orientation on stakeholders. Such an extension of the perspective will entail essential implications both in the research sphere and in relation to the role of marketing in economic practice. It will help to ever stronger emphasise the social dimension of marketing as the process whose participants and beneficiaries are various groups of stakeholders. The article is of the conceptual nature.

RU

Маркетинг, несмотря на свою более чем столетнюю традицию, остается относительно молодой областью с еще не полностью сформированным тождеством и подверженной постоянному развитию. Цель рассуждений – представить одно из возможных направлений этого развития, которое, как на это указывают происходящие в пределах маркетинга изменения, будет заключаться в постепенном переходе от сосредочения на клиенте к ориентировке на стейкхолдеров. Такое расширение перспективы повлечет за собой существенные импликации как в исследовательской сфере, так и по отношению к роли маркетинга в экономической практике. Оно поможет еще больше подчеркнуть социальное измерение маркетинга как процесса, участниками и бенефициарами которого являются разные группы стейкхолдеров. Статья имеет концепту- альный характер.

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2015
• Tom: 61
• Numer: 5
• Opis fizyczny: s.133-146,rys.,bibliogr.

Twórcy

autor

Dabrowski T.J.

• Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, ul.Madalińskiego 31/33, 02-544 Warszawa

Bibliografia

• Balmer J.M.T. (1998), Corporate identity and the advent of corporate marketing, “Journal of Marketing Management”, No. 14(8).
• Balmer J.M.T. (2001), Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog, “European Journal of Marketing”, No. 35(3/4).
• Balmer J.M.T., (2009), Corporate marketing: apocalypse, advent and epiphany, “Management Decision”, No. 47(4).
• Balmer J.M.T., Greyser S.A. (2006), Corporate marketing, “European Journal of Marketing”, No. 40(7/8).
• Balmer J.M.T. (2011), Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based views of the firm, “European Journal of Marketing”, No. 45(9/10).
• Baumeister R.F., Bratslavsky E., Finkenauer C., Vohs K.D. (2001), Bad Is Stronger Than Good, “Review of General Psychology”, No. 5(4).
• Berry L.L. (1981), The employee as customers, “Journal of Retail Banking”, No. 3(3).
• Białecki K. (2006), Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa.
• Brown T.J., Dacin P.A. (1997), The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, “Journal of Marketing”, No. 61(1).
• Butler R.S. (1916), Marketing methods, Alexander Hamilton Institute, New York.
• de Chernatony L. (1999), Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, “Journal of Marketing Management”, No. 15(1-3).
• Cornelissen J., Christensen L.T., Kinuthia K. (2012), Corporate brands and identity: Developing stronger theory and a call for shifting the debate, “European Journal of Marketing”, No. 60(7/8).
• Dąbrowski T.J. (2010), Reputacja a zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw (w:) Doligalski T., Dobiegała- Korona B. (red.), Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa.
• Dąbrowski T.J. (2011a), Marka przedsiębiorstwa jako nowy paradygmat brandingu, „Marketing i Rynek”, nr 18(9).
• Dąbrowski T.J. (2011b), Use of cause-related marketing as an example of innovation in communicating corporate social responsibility, (in:) Dobiegała-Korona B., Masiukiewicz P. (Eds.), Innovations in customer value creation, Oficyna Wydawnicza SGH, Warsaw Dąbrowski T.J. (2011c), Cause-related marketing w kreowaniu i komunikowaniu polityki społecznej odpowiedzialności biznesu, „Marketing i Rynek”, nr 3.
• Dąbrowski T.J. (2013), Cause related marketing i strategiczna filantropia jako instrumenty marketingu społecznego, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
• Doyle P. (2008), Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley & Sons, Chichester.
• Doyle, P. (1995), Marketing in the New Millenium, “European Journal of Marketing”, No. 29(13).
• Duliniec E., Garbarski L., Mazur J., Strzyżewska M., Wrzosek W. (red.) (2006), Ekspansja czy regres marketingu?, PWE, Warszawa.
• Ferrell O.C., Gonzalez-Padron T.L., Hult G.T.M., Maignan I. (2010), From Market Orientation to Stakeholder Orientation, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 29(1).
• Greenley G., Hooley G.J., Rudd, J.M. (2005), Marketing orientation in a multiple stakeholder orientation context: implications for marketing capabilities and assets, “Journal of Business Research”, No. 58(11).
• Grönroos C. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, “European Journal of Marketing”, No. 18(4).
• Grönroos C. (1978), A Service-oriented Approach to Marketing of Services, “European Journal of Marketing”, No. 12(8).
• Gundlach G.T. (2007), The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 26(2).
• Gundlach G.T., Wilkie W.L. (2010), Stakeholder Marketing: Why “Stakeholder” Was Omitted from the American Marketing Association’s Official 2007 Definition of Marketing and Why the Future Is Bright for Stakeholder Marketing, “Journal of Public Policy & Marketing”, Vol. 29(1).
• Hatch M.J., Schultz M. (2003), Bringing the corporation into corporate branding, “European Journal of Marketing”, No. 37(7/8).
• Hunt S.D. (2007), A Responsibilities Framework for Marketing as a Professional Discipline, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 26(2).
• Illia L., Balmer J.M.T. (2012), Corporate communication and corporate marketing, “Corporate Communications: An International Journal”, No. 17(4).
• Kay M.J. (2006), Strong brands and corporate brands, “European Journal of Marketing”, No. 40(7/8).
• Keefe, L.M. (2004), What is the meaning of ‘marketing’?, “Marketing News”, 15 September.
• Laczniak G.R., Murphy P.E. (2013), Stakeholder Theory and Marketing: Moving from a Firm-Centric to a Societal Perspective, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 31(2).
• Maignan I., Ferrell O.C., Ferrell L. (2005), A Stakeholder Model for Implementing Social Responsibility in Marketing, “European Journal of Marketing”, No. 39(9/10).
• Miller R.L., Lewis W.F. (1991), A Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange Models, “European Journal of Marketing”, No. 25(8).
• Payne A. (1993), Relationship marketing: The six markets Framework, “Working Paper”, Cranfield School of Management, Cranfield.
• Payne A. (1996), Marketing usług, PWE, Warszawa.
• Payne A., Holt S. (1999), Diagnosing Customer Value: A Review of the Literature and a Framework For Relationship Value Management, Cranfield Working Paper Series”, Cranfield School of Management, Cranfield.
• Peloza J., Papania L. (2008), The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Stakeholder Salience and Identification, “Corporate Reputation Review”, No. 11(2).
• Pérez R.C. (2009), Effects of Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility: The Role of Consumer Identification with the Company, “Corporate Reputation Review”, No. 12(2).
• Ringold D.J., Weitz B. (2007), The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 26(2).
• Rowley T.J. (1997), Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, “Academy of Management Review”, No. 22(4).
• Smith N.C., Drumwright M.E., Gentile M.C. (2010), The New Marketing Myopia, “Journal of Public Policy & Marketing”, No. 29(1).