The use of analytical marketing as an opportunity for business development. A case study

• Autorzy: Więcek-Janka Ewa , Szewczuk Sandra

Identyfikatory

DOI

10.21008/j.0239-9415.2021.084.11

Warianty tytułu

PL

Wykorzystanie marketingu analitycznego szansą na rozwój przedsiębiorstw. Analiza przypadku

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Analytical marketing is increasingly a topic of research for scholars because it plays an important role in building the competitiveness of companies. Nowadays, it is difficult to strike a balance between maintaining satisfactory financial results and number of clients, and at the same time taking care of the company’s image. The purpose of the study is to prove that the use of specific research tools, continuous measurement and analysis of selected parameters of the company’s functioning in marketing terms and the presentation of a real reference state, is an opportunity for the company’s development. The case study presented in this article concerns a family company with many years of experience, operating in the sports industry, both i n terms of trade and services. In the research process, the most relevant parameters for the analysis of the marketing activity were extracted: the takings, the margin, the number of units sold, the inputs, the conversion rate and the UPT. As a result of the analysis, conclusions were drawn and solutions regarding analytical marketing and general functioning were suggested. These solutions can directly influence the company’s financial results and the effectiveness of reaching the target group of recipients and improve the company’s image. By using information on the value of the studied parameters, it is possible to significantly improve the condition of the company.

PL

Marketing analityczny jest coraz częściej tematem badań naukowców, ponieważ odgrywa ważną rolę w budowaniu konkurencyjności przedsiębiorstw. Obecnie trudno jest znaleźć złoty środek pozwalający na utrzymanie na satysfakcjonującym poziomie wyniku finansowego i liczby klientów, dbając jednocześnie o wizerunek firmy. Celem opracowania jest udowodnienie, że korzystanie z określonych narzędzi badawczych, nieustanny pomiar i analiza wybranych parametrów funkcjonowania firmy w ujęciu marketingowym oraz przedstawienie realnego stanu odniesienia są dla przedsiębiorstwa szansą na rozwój. Przedstawiona w artykule analiza przypadku (case study) dotyczy firmy rodzinnej z wieloletnim doświadczeniem, działającej w branży sportowej zarówno w zakresie handlowym, jak i usługowym. W procesie badawczym wyodrębniono najistotniejsze parametry dla analizy działalności marketingowej, takie jak utarg, marża, liczba sprzedanych sztuk, wejścia, konwersja i UPT. Po analizie wyciągnięto wnioski i zaproponowano rozwiązania z zakresu marketingu analitycznego i ogólnego funkcjonowania przedsiębiorstwa, które nie były dotąd stosowane, a mogą bezpośrednio wpłynąć na podwyższenie wyniku finansowego, skuteczność trafienia do grupy docelowych odbiorców i poprawę wizerunku. Wykazano, że wykorzystując informacje o wartości badanych parametrów, można znacznie poprawić kondycję przedsiębiorstwa.

Słowa kluczowe

EN

marketing; analytical marketing; 7P marketing

PL

marketing; marketing analityczny; marketing 7P

• Wydawca: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej
• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie
• Rocznik: 2021
• Tom: Nr 84
• Strony: 177--199
• Opis fizyczny: Bibliogr. 38 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Więcek-Janka Ewa

• Poznan University of Technology, Faculty of Engineering Management, Institute of Safety and Quality Engineering

• https://orcid.org/0000-0002-5596-307X

autor

Szewczuk Sandra

• Graduate of Poznan University of Technology, Faculty of Engineering Management

Bibliografia

• 1. Baran, R., Rutkowski, I. (2008). Koncepcje ujmowania efektów działań marketingowych. In: L. Garbarski (Ed.). Koszty i efekty działań marketingowych. Warszawa: Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, 93-119.
• 2. Bartuś, K., Bartuś, T. (2012). Zastosowanie analitycznych systemów zarządzania relacjami z klientami w przetwarzaniu wiedzy o klientach rynku elektronicznego. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 100, 45-56.
• 3. Berman, K., Knight, K., Case, J. (2007). Inteligencja finansowa. Co kryją liczby. Przewodnik menedżera. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
• 4. Branda, A.F, Lala, V., Gopalakrishna, P. (2018). The marketing analytics orientation (MAO) of firms: identifying factors that create highly analytical marketing practices. Journal of Marketing Analytics, 6, 84-94.
• 5. Busch, O. (2016) Programmatic advertising: the successful transformation to automated, data-driven marketing in real-time. Hamburg: Springer International Publishing.
• 6. Cao, G., Tian, N., Blankson, C. (2021). Big Data, Marketing Analytics, and Firm Marketing Capabilities. Retrieved from: https://doi.org/10.1080/08874417.2020.1842270 (6.09.2021).
• 7. Chudziak, J.A., Ciemski, A. (2014). Wykorzystanie modeli i narzędzi analitycznych w praktycznym budowaniu efektywnych strategii marketingu interakcyjnego. Organizacja i Zarządzanie. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, 74, 123-133.
• 8. Columbus, L. (2017). 53% of Companies Are Adopting Big Data Analytics. Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2017/12/24/53-of-companies-are-adopting-big-data-analytics/#5d0157839a19 (6.09.2021).
• 9. Czubała, A., Jonas, A., Smoleń, T., Wiktor, J.W. (2012). Marketing usług. Warszawa: Wolters Kluwer.
• 10. Decker, R., Stummer, C. (2017). Marketing Management for Consumer Products in the Era of the Internet of Things. Advances in Internet of Things, 7(3), 47-70.
• 11. Dobiegała-Korona, B., Doligalski, T. (2011). Zarządzanie wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce. Warszawa: Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.
• 12. Dziedzic, D., Szymańska, A.I. (2011). Marketing transakcji a marketing relacji. Zeszyty Naukowe WSEI w Krakowie, 7, 1-11.
• 13. eGospodarka.pl (2014). Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję. Retrieved from: http://www.egospodarka.pl/109957,Ksztaltowanie-cen-w-oparciu-o-konkurencje,1,20,2.html (15.10.2019).
• 14. Formuły ustalania cen. Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie (2011). Retrieved from: http://pracownicy.ue.poznan.pl/masztalerz/RZ.prezentacja.2011.03.06.pdf (15.10.2019).
• 15. France, S., Ghose, S. (2019). Marketing Analytics: Methods, Practice, Implementation, and Links to Other Fields. Expert Systems with Applications, 119(1), 456-475.
• 16. Golik-Górecka, G. (2015). Paradygmat marketingu analitycznego i jego główne wskaźniki dla marketera. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 41, 253-264.
• 17. Grigsby, M. (2018). Marketing Analytics: A Practical Guide to Improving Consumer Insights Using Data Techniques: Second Edition. London: Kogan Page Limited.
• 18. Iacobucci, D., Petrescu, M., Krishen, A., Bendixen, M. (2019). The state of marketing analytics in research and practice. Journal of Marketing Analytics, 7(2), 152-181.
• 19. Jeffery, M. (2015). Marketing analityczny. 15 wskaźników, które powinien znać każdy marketer. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
• 20. Kent, P. (2006). Pay Per Click. Search Engine Marketing For Dummies. Indianapolis: Wiley Publishing.
• 21. King, J. (2018). How to measure marketing success and find your cost per new student acquisition. Journal of Education Advancement & Marketing, 3(3), 266-278.
• 22. Kozielski, R. (2004). Rola audytu marketingowego w warunkach nowej ekonomii. Folia Oeconomica, 179, 387-393.
• 23. Mazurkiewicz, E. (2005). Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego. Radom: Wydawnictwo Instytutu Technologii Eksploatacji – PIB.
• 24. Miller, J. (2011). The Definitive Guide to Marketing Metrics and Analytics. Retrieved from: https://engage.marketo.com/rs/460-TDH-945/images/definitive-guide-to-marketing-metrics-marketing-analytics.pdf (7.09.2021).
• 25. Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: PWN.
• 26. Narel, S. (2004). Marketing analityczny – cele i narzędzia. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej w Ostrołęce, 1, 113-133.
• 27. Papanikos, G.T. (2013). Business: Accounting, Finance, Management & Marketing Abstracts. Athens: Athens Institute for Education and Research.
• 28. Rafiq, M., Ahmed, P. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix. Marketing Intelligence & Planning, 13(9), 4-15.
• 29. Rizzo, T. (2015). Maximising results with data-driven financial marketing strategies. Journal of Brand Strategy, 4(2), 114-126.
• 30. Rubin, J. (2013). Survey Demonstrates the Benefits of Big Data. Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2013/11/15/survey-demonstrates-the-benefits-of-big-data/#53216b724d06 (4.09.2021).
• 31. Sagan, A. (2003). Marketing relacyjny. Kraków: Wydawnictwo StatSoft Polska.
• 32. Singh, V., Banton, S. (2016). AutoNation. Driving customer loyalty in a fragmented industry. Applied Marketing Analytics, 2(2), 162-168.
• 33. Spillecke, D., Perrey, J., Umblijs, A. (2015). Smart analytics: How marketing drives short-term and long-term growth. In: D. Court, J. Perrey, T. McGuire, J. Gordon, D. Spillecke (Eds.). Big Data, Analytics, and the Future of Marketing & Sales. New York: McKinsey & Company, 24-28.
• 34. Venkatesan, R., Farris, P.W., Wilcox, R.T. (2021). Marketing Analytics: Essential Tools for Data-Driven Decisions. Charlottesville, London: University of Virginia Press.
• 35. Webankieta (2019). Świadomość marki – jak ją dobrze zbudować? Retrieved from: https://www.webankieta.pl/blog/swiadomosc-marki-jak-ja-dobrze-zbudowac/ (11.10.2019).
• 36. Wedel, M., Kannan, P.K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80(6), 97-121.
• 37. Wiśniewski, A. (1995). Marketing. Warszawa: WSiP.
• 38. Witalni.pl (2019). Koncepcja 7P. Retrieved from: https://witalni.pl/pojecie/koncepcja-7p/ (14.10.2019).

Uwagi

Opracowanie rekordu ze środków MEiN, umowa nr SONP/SP/546092/2022 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2022-2023).