Rola orientacji ulotki i wyróżnienia czcionki w odbiorze przekazu reklamowego

• Autorzy: Michalski Rafał , Biazik Małgorzata

Identyfikatory

DOI

10.21008/j.0239-9415.2020.081.11

Warianty tytułu

EN

Oculographic examination of preferences towards simple marketing conveyance – the role of leaflet orientation and font distinction

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Głównym celem poznawczym przedstawionych badań jest określenie preferencji potencjalnych klientów w zakresie prostego przekazu reklamowego prezentowanego w postaci cyfrowych wersji ulotek. Dodatkowo ukazano od strony metodycznej możliwości i zasady wykorzystania badania okulograficznego do pomiaru reakcji wizualnej na prosty przekaz reklamowy. Wykorzystano w tym celu eksperyment wewnątrzgrupowy z dwiema zmiennymi. Zaprezentowana tematyka ma potencjalnie duże znaczenie również w przypadku innych marketingowych układów graficznych, takich jak strony internetowe, dokumenty elektroniczne, banery, ogłoszenia czy opakowania. Eksperyment obejmował cztery graficzne wersje układów informacji, które różniły się między sobą konfiguracją (pionową lub poziomą) i stylem zastosowanej czcionki (pogrubienie lub brak pogrubienia). Subiektywne oceny badanych zestawów graficznych uzyskano za pomocą zero-jedynkowych porównań parami. Zgromadzone dane poddano zarówno ocenie jakościowej, jak i formalnej analizie statystycznej. Na podstawie analizy rezultatów porównań parami wykazano istotność badanych czynników w kształtowaniu się preferencji potencjalnych odbiorców. Uzyskana hierarchia ocen wskazuje na lepszy odbiór ulotek z pogrubioną czcionką i zorientowanych poziomo. Zgromadzone dane okulometryczne przedstawione w postaci map cieplnych świadczą o tym, że badani najwięcej uwagi poświęcają górnej części ulotki pionowej i lewej stronie układów poziomych. Analizy ilościowe potwierdziły te obserwacje jakościowe i pozwoliły na wskazanie szczegółowych, statystycznie istotnych różnic między badanymi czynnikami i między ich poziomami. Przedstawione wyniki zwiększają znajomość kształtowania się preferencji potencjalnych odbiorców i pozwalają lepiej zrozumieć ich aktywność wzrokową w trakcie przetwarzania prostych komunikatów marketingowych.

EN

The main cognitive goal of the presented research is to determine the preferences of potential customers in relation to a simple advertising message presented in the form of digital versions of leaflets. In addition, from the methodical point of view, the possibilities and principles of using eye tracking research to measure the visual reaction to a simple advertising message are shown. A within-group experiment with two factors was used for this purpose. The presented subject matter is potentially important also for other marketing graphic layouts, such as websites, electronic documents, banners, advertisements or packaging. The experiment included four versions of marketing messages that differed in the layout orientation (vertical or horizontal) and a heading style – bolded or not bolded font types. Subjective evaluations of the studied graphical layouts were obtained by means of binary pairwise comparisons. The data collected were subjected both to qualitative assessment and to statistical formal analysis. The obtained hierarchy of preferences indicates a better perception of horizontally oriented leaflets with bold captions. The collected oculometric data presented in the form of heat maps show that the subjects pay the most attention to the upper part of the vertical leaflet and the left side of the horizontal layouts. Quantitative analyses confirmed these qualitative observations and allowed for the identification of detailed, statistically significant differences between the examined factors and their levels. The presented results increase the knowledge of shaping potential recipients’ preferences and allow for a better understanding of their visual activity while processing simple marketing messages.

Słowa kluczowe

PL

okulografia; eye-tracker; marketing; ulotka reklamowa; projektowanie przekazu reklamowego

EN

oculography; eye tracking; marketing; advertising leaflet; information message design

• Wydawca: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej
• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie
• Rocznik: 2020
• Tom: Nr 81
• Strony: 159--179
• Opis fizyczny: Bibliogr. 32 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Michalski Rafał

• Politechnika Wrocławska, Wydział Informatyki i Zarządzania

autor

Biazik Małgorzata

• Absolwentka Politechniki Wrocławskiej

Bibliografia

• 1. Backs, R.W., Walrath, L.C., Hancock, G.A. (1987). Comparison of Horizontal and Vertical Menu Formats. Proceedings of the Human Factors Society Annual Meeting, 31(7), 715–717. https://doi.org/10.1177/154193128703100705.
• 2. BeGaze Manual, Version 3.6, February (2016). SMI SensoMotoric Instruments. Document number: 091222-P-1400-001-000-A.
• 3. Boyarski, D., Neuwirth, C., Forlizzi, J., Regli, S.H. (1998). A study of fonts designed for screen display. In: Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 87–94. Los Angeles, California: ACM Press –Addison-Wesley Publishing.
• 4. Buswell, G.T. (1935). How People Look at Pictures: A Study of the Psychology of Perception in Art. Oxford, England: University Chicago Press.
• 5. Chang, D., Dooley, L., Tuovinen, J.E. (2002). Gestalt Theory in Visual Screen Design – A New Look at an old subject. In: Selected Papers from the 7th World Conference on Computers in Education (WCCE’01). Copenhagen. Computers in Education 2001: Australian Topics, 8, 5–12. Melbourne: Australian Computer Society.
• 6. Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. (2013). Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), 234–239. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.01.003.
• 7. Djamasbi, S., Siegel, M., Tullis, T. (2010). Generation Y, web design, and eye tracking. International Journal of Human-Computer Studies, 68(5), 307–323. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2009.12.006.
• 8. Duchowski, A.T. (2002). A breadth-first survey of eye-tracking applications. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 34(4), 455–470. https://doi.org/10.3758/BF03195475.
• 9. Fitts, P.M., Jones, R.E., Milton, J.L. (1950). Eye movements of aircraft pilots during instrument-landing approaches. Aeronautical Engineering Review, 9(2), 1–6.
• 10. Goldberg, J.H., Kotval, X.P. (1999). Computer interface evaluation using eye movements: methods and constructs. International Journal of Industrial Ergonomics, 24(6), 631–645. https://doi.org/10.1016/S0169-8141(98)00068-7.
• 11. Grobelny, J., Michalski, R. (2015). The role of background color, interletter spacing, and font size on preferences in the digital presentation of a product. Computers in Human Behavior, 43, 85–100. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.10.036.
• 12. Grobelny, J., Michalski, R. (2017a). Applying Hidden Markov Models to Visual Activity Analysis for Simple Digital Control Panel Operations. In: J. Świątek, Z. Wilimowska, L. Borzemski, A. Grzech (Eds.). Advances in Intelligent Systems and Computing, 3–14. https://doi.org/10.1007/978-3-319-46589-0_1.
• 13. Grobelny, J., Michalski, R. (2017b). Zastosowanie modeli Markowa z ukrytymi stanami do analizy aktywności wzrokowej w procesie oceny wirtualnych opakowań techniką porównywania parami. Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, seria „Organizacja i Zarządzanie”, 73, 111–125. https://doi.org/10.21008/j.0239-9415.2017.073.08.
• 14. Grobelny, J., Jach, K., Kuliński, M., Michalski, R. (2006). Śledzenie wzroku w badaniach jakości użytkowej oprogramowania. Historia i mierniki. In: K. Marasek, M. Sikorski (Eds.). Interfejs użytkownika. Kansei w praktyce, 73–81. Warszawa: Wydawnictwo Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik Komputerowych.
• 15. Jacob, R.J.K. (1995). Eye Tracking in Advanced Interface Design. In: W. Barfield, T.A. Furness (Eds.). Virtual Environments and Advanced Interface Design, 258–288. New York: Oxford University Press.
• 16. Koffka, K. (1935). Principles of Gestalt psychology. New York: Harcourt.
• 17. Lai, M.-L., Tsai, M.-J., Yang, F.-Y., Hsu, C.-Y., Liu, T.-C., Lee, S.W.-Y., Chiou G.-L., Liang, J.-C., Tsai, C.-C. (2013). A review of using eye-tracking technology in exploring learning from 2000 to 2012. Educational Research Review, 10, 90–115. https://doi.org/10.1016/j.edurev.2013.10.001.
• 18. Lupu, R.G, Ungureanu, F. (2013). A survey of eye tracking methods and applications. Buletinul Institutului Politehnic din Iasi, Secia Automatic i Calculatoare, LIX(LXIII), 3, 71–86.
• 19. Michalski, R. (2011). Examining users’ preferences towards vertical graphical toolbars in simple search and point tasks. Computers in Human Behavior, 27(6), 2308–2321. https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.07.010.
• 20. Michalski, R. (2014). The influence of color grouping on users’ visual search behavior and preferences. Displays, 35(4), 176–195. https://doi.org/10.1016/j.displa.2014.05.007.
• 21. Michalski, R., Grobelny, J. (2008). The role of colour preattentive processing in human–computer interaction task efficiency: A preliminary study. International Journal of Industrial Ergonomics, 38(3–4), 321–332. https://doi.org/10.1016/j.ergon.2007.11.002.
• 22. Michalski, R., Grobelny, J. (2016). An Eye Tracking Based Examination of Visual Attention During Pairwise Comparisons of a Digital Product’s Package. In: Universal Access in Human-Computer Interaction. Methods, Techniques, and Best Practices, 430–441. Cham: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-40250-5_41.
• 23. Michalski, R., Grobelny, J., Karwowski, W. (2006). The effects of graphical interface design characteristics on human–computer interaction task efficiency. International Journal of Industrial Ergonomics, 36(11), 959–977. https://doi.org/10.1016/j.ergon.2006.06.013.
• 24. Michalski, R., Grobelny, J., Jach, K., Kuliński, M. (2006). Wykorzystanie okulografii w analizie użyteczności serwisów internetowych. In: K. Marasek, M. Sikorski (Eds.). Interfejs użytkownika. Kansei w praktyce, 82–90. Warszawa: Wydawnictwo Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik Komputerowych.
• 25. Michalski, R., Jach, K., Grobelny, J., Mizera, M. (2014). Zastosowanie porównań parami do subiektywnej oceny marketingowego przekazu informacyjnego. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, seria „Organizacja i Zarządzanie”, 74, 213–228.
• 26. Morimoto, C.H., Mimica, M.R.M. (2005). Eye gaze tracking techniques for interactive applications. Computer Vision and Image Understanding, 98(1), 4–24. https://doi.org/10.1016/j.cviu.2004.07.010.
• 27. Pernice, K., Whitenton, K., Nielsen, J. (2014). How People Read on the Web: The Eye-tracking Evidence. Nielsen Norman Group.
• 28. Sanocki, T., Dyson, M.C. (2012). Letter processing and font information during reading: Beyond distinctiveness, where vision meets design. Attention, Perception, & Psychophysics, 74(1), 132–145. https://doi.org/10.3758/s13414-011-0220-9.
• 29. Schaik, P., Ling, J. (2001). The effects of frame layout and differential background contrast on visual search performance in Web pages. Interacting with Computers, 13(5), 513–525. https://doi.org/10.1016/S0953-5438(00)00054-0.
• 30. Shih, H.M., Goonetilleke, R.S. (1998). Effectiveness of Menu Orientation in Chinese. Human Factors, 40(4), 569–576. https://doi.org/10.1518/001872098779649373.
• 31. Tullis, T.S., Boynton, J.L., Hersh, H. (1995). Readability of fonts in the windows environment. In: Conference Companion on Human Factors in Computing Systems, 127–128. Denver: ACM.
• 32. Zhu, Z., Ji, Q. (2004). Eye and gaze tracking for interactive graphic display. Machine Vision and Applications, 15(3), 139–148. https://doi.org/10.1007/s00138-004-0139-4.

Uwagi

Opracowanie rekordu ze środków MNiSW, umowa Nr 461252 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2021).