Marki własne w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych i produkcyjnych

• Autorzy: Kłosiewicz-Górecka U.

Warianty tytułu

EN

Private Brands in Creating Competitive Advantage of Trade and Production Enterprises

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Przedmiotem artykułu jest wykorzystywanie marki własnej w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych i produkcyjnych. Jak pokazuje praktyka gospodarcza, w warunkach słabej dynamiki rozwoju gospodarczego, rozdrobnienia podmiotowego w sferze produkcji i w handlu oraz silnej konkurencji na rynku, marka ułatwia firmie utrzymywanie klientów i zdobywanie nowych, poprawę wyników ekonomicznych, a także pozwala wyróżnić przedsiębiorstwo wśród konkurentów. Celem artykułu jest ocena działań w zakresie marki własnej, podejmowanych przez przedsiębiorstwa handlowe i produkcyjne, przeprowadzona z punktu widzenia tworzenia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Analizą objęto miejsce marek własnych w sprzedaży Fast Moving Consumer Goods (FMCG) w Polsce oraz działania firm handlowych i producentów, a także ich relacje, zachodzące w związku z rozwojem produktów marek własnych. Artykuł przygotowany został na podstawie literatury dotyczącej marek własnych, wyników badań autora w zakresie przemian dokonujących się w handlu detalicznym i hurtowym w Polsce, wypowiedzi przedstawicieli sieci handlowych i producentów, w tym publikowanych w Internecie, dotyczących rozwoju marek własnych oraz ilościowo-jakościowej metody analizy treści. Wnioskiem płynącym z analizy jest potrzeba harmonijnej współpracy podmiotów łańcucha dostaw, dzięki czemu korzyści z rozwoju marki własnej mogą czerpać zarówno przedsiębiorstwa handlowe, produkcyjne, jak i konsumenci.

EN

The subject matter of the article is use of the private brand in creation of competitive advantage of trade and production enterprises. As the economic practice shows, under the conditions of weak dynamics of economic development, atomisation of entities in the sphere of production and in trade as well as strong competition in the market, the brand facilitates the company in retaining its customers and winning new ones, improvement of economic results as well as it enables distinguishing the enterprise among competitors. An aim of the article is to assessment measures as regards the private label undertaken by commercial and manufacturing enterprises, from the point of view of creation of competitive advantage by enterprises. The analysis comprised the place of private brands in sales of fast moving consumer goods (FMCG) in Poland as well as activities of trade firms and manufacturers, and their relationships taking place in connection with development of private label products. The article was prepared on the basis of the literature concerning private brands, article author’s research findings as regards changes taking place in retail and wholesale trade in Poland, statements of representatives of trade chains and producers, including those published on Internet, concerning development of private labels and quantitative and qualitative method of the contents analysis. The conclusion issuing from the analysis is the need for a harmonious cooperation between entities of the supply chain, owing to which benefits from development of the private brand may be used by both trade and production enterprises and consumers.

Słowa kluczowe

PL

marka własna; przewaga konkurencyjna; przedsiębiorstwo handlowe; relacje między producentami i przedsiębiorstwami

EN

private brand (label); competitive advantage; trade enterprise; relationships between manufacturers and trade enterprises

• Wydawca: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA
• Czasopismo: Gospodarka Materiałowa i Logistyka
• Rocznik: 2015
• Tom: nr 12
• Strony: 3--11
• Opis fizyczny: Bibliogr. 61 poz., tab.

Twórcy

autor

Kłosiewicz-Górecka U.

• Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (BRKK)

Bibliografia

• Adamkiewicz-Drwiłło, H.G. (2010), Konkurencyjność przedsiębiorstw w świetle uwarunkowań współczesnej gospodarki. Toruń: Wydawnictwo TNOiK „Dom Organizatora”.
• Altkorn, J., Kramer, T. (1997). Leksykon marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Domański, T. (2001). Strategie marketingowe dużych sieci handlowych. Warszawa.
• Keller, K.L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer Business.
• Domański, T. (2005). Strategie rozwoju handlu. Warszawa: PTE.
• Gorynia, M., Łaźniewska, E. (2009). Kompendium wiedzy o konkurencyjności. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Górska-Warsewicz, H. (2011). Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora żywnościowego. Warszawa: Difin.
• Kay, J. (1996). Podstawy sukcesu firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Klosiewicz, U., Stomińska, B. (2000). Marki producenta i marki handlowe jako narzędzia konkurencji. Warszawa: IRWiK.
• Kumar, N., Steenkamp, J-B E.M. (2010). Strategia marek własnych. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer Business.
• Obiój, K. (1998). Strategia sukcesu firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Skawińska, E. (red.). (2002). Konkurencyjność przedsiębiorstw — nowe podejście. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Sławińska, M. (2013). Przedsiębiorstwo handlowe. Ekonomika —zarządzanie —procesy. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
• Owen, J. (2003). Zarządzanie. Czego nie uczą w szkołach biznesu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Stabryla, A. (2000). Zarządzanie strategiczne w teorii i w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Stefańska, M. (2014). Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
• Witek-Hajduk, M.K. (2001). Zarządzanie marką. Warszawa: Difin.
• Walczak W. (2009). Niematerialne determinanty konkurencyjności współczesnych przedsiębiorstw. W: S. Lachiewicz, M. Matejun (red.), Konkurencyjność jako determinanta rozwoju przedsiębiorstwa. Łódź: Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.
• Batra, R., Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76(2).
• Chimhundu, R. (2011), Private Label Marketing Performance: An Analysis of Historical Trends Using Theories of Cumulative Change and Punctuated Equilibrium. International Journal of Business and Management, 6(8).
• D'Aveni, R., Dagnino, G., Smith, K. (2010). The Age of Temporary Advantage. Strategic Management Journal, (31).
• Diallo, M.F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3).
• Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and storeinformation on buyers' product evaluation. Journal of Marketing Research, 28(3).
• Garretson, J.A., Fisher, D., Burton, S. (2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of Retailing, (78).
• Jin, B., Suh, Y.G. (2002). Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing, 22(2).
• Grunert, K.G., Esbjerg, L., Bech-Larsen, T., Brunso, K., Juhl, H.J. (2006). Consumer preferences for retailer brand architectures: results from a conjoint study. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(8).
• Kiczmachowska, E. (2007). Motywy producentów podejmowania produkcji pod markami własnymi. Marketing i Rynek, (10).
• Kłosiewicz-Górecka, U. (2012). Współpraca sieci handlowych z dostawcami towarów. Handel Wewnętrzny, (1/2).
• Łukasik, P., Schivinski, B. (2014). Wpływ postrzeganego ryzyka oraz czynników wizerunkowych na zamiar zakupu marek własnych sieci handlowych. Marketing i Rynek, (6).
• Mieres, C., Martin, A.M.D., Diaz Gutierrez, A.M., Trespalacios, J.A. (2006). Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands. European Journal of Marketing, 40(1/2).
• Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. The Journal of Marketing, (58).
• Narasimhan, C., Wilcox, R.T. (1998). Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Categorv Analysis. The Journal of Business, 72(4).
• E. Leclerc stawia na marki własne od polskich producentów (2013). Wiadomości Handlowe, (4).
• Marki własne prężą muskuły (2015). Wiadomości Handlowe, (2).
• Marki własne rosną razem z dyskontami (2015). Wiadomości Handlowe, (3).
• Marki własne zyskują na wartości (2013). Wiadomości Handlowe, (1).
• Nadal przybywa po 300 dyskontów rocznie (2015). Wiadomości Handlowe, (6-7).
• Obniżka ceny wciąż najbardziej kusząca (2015). Wiadomości Handlowe, (2).
• Polscy Muszkieterowie chcą sami produkować żywność (2012). Wiadomości Handlowe, (10).
• Sterczyński, R. (2014). Silna marka podstawą handlu. Poradnik Handlowca, (5).
• Ziółkowska, M. (2015). W poszukiwaniu idealnej franczyzy. Poradnik Handlowca, (1).
• Retail Private Label. State of the Market 2013, Core Solution Ltd., July 2013.
• Śmigielska, G. (2013). Relacje przedsiębiorstw w kanałach dystrybucji żywności — stare i nowe problemy i zjawiska. W: Raporty. Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych. IBRKK.
• UOKiK (2011). Raport produkty żywnościowe oferowane pod własną marką sieci handlowych kontrole przeprowadzone przez inspekcję handlową w roku 2011, https://uokik.gov.pl/download.php?plik=11321
• Zielona Księga w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych w łańcuchu dostaw produktów spożywczych i niespożywczych między przedsiębiorstwami. Komisja Europejska PL, Bruksela 31 01 2013 r. COM (2013) 37 final.).
• Franczyza kształtuje rynek handlu. Wkrótce niezależne sklepy będą rzadkością, w: http://www.portalspozywczy.pl/98727.html. (dostęp: 25 03 2014).
• Kowalewski M., Marki własne mogą stanowić zagrożenie w http://www.portalspozywczy.pl/111221.html. (dostęp: 19-02-2015);
• La Speciale — Biedronka tak jak Lidl, chce mieć markę własną w segmencie premium, w http://www.portalspozywczy.pl/108382.html. (dostęp: 8-01-2015).
• Lidl coraz bliżej 550 sklepów w Polsce w http://www.portalspozywczy.pl/109672.html. (dostęp: 8-01-2015).
• Marka własna czy produkt brandowy? w http://www.portalspozywczy.pl/110987.html. (dostęp: 17-02-2015).
• Marki własne detalistów w Polsce 2011-2013 w http://www.egospodarka.pl/72100, Marki-wlasne-detalistow-w-Polsce.html. (dostęp: 26-01-2014).
• Marki własne zmieniły kształt rynku spożywczego w Polsce w http://www.portalspozywczy.pl/96189.html. (dostęp: 26-01-2014).
• Pierścionek, www.centrumwiedzy.edu.pl
• Polskie firmy handlowe pod jednym szyldem walczą z zagraniczną konkurencją w http://www.portalspozywczy.pl/93858.html. (dostęp: 22-11-2013).
• Powstała nowa aplikacja do przeprowadzania badań w sklepach w http://www.portalspozywczy.pl/96071.html. (dostęp: 26-01-2014).
• Prezes Grupy Mar-Ol o planach rozwoju marek własnych w http://www.portalspozywczy.pl/101974.html. (dostęp: 17-06-2014).
• Rola marki własnej w sklepach ulega zmianie w http://www.portalspozywczy.pl/108032.html. (dostęp: 24-11-2014).
• Roleski produkuje marki własne, żeby promować własny brand w http://www.portaIspozywczy.pl/118414.html. (dostęp: 27-08-2015).
• Sezon grillowy otwarty. Lidl, Tesco i Biedronka wydały najwięcej na reklamę w II kw. 2015 r. w http://www.portalspozywczy/11790.html (dostęp: 25 08 2015).
• Sieci handlowe mogą wpaść w pułapkę promocji i niskich cen w http://www.portalspozywczy/105530.html (dostęp: 23 09 2014).
• Świetne perspektywy dla producentów private label w http://www.portalspozywczy.pl/93256.html. (dostęp: 12-11-2013).