Postrzeganie marki jako symbolu jakości produktu przez konsumentów w Polsce

• Autorzy: Łukasiński Wiesław , Betlej Paulina

Identyfikatory

DOI

10.15199/46.2019.4.3

Warianty tytułu

EN

The brand perception as a symbol of product quality among the consumers in Poland

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Celem publikacji jest przybliżenie znaczenia marki i postrzegania jej przez konsumentów w Polsce. Jego realizacja była możliwa dzięki dokonaniu przeglądu literatury i przeprowadzeniu badania ankietowego pozwalającego na poznanie opinii konsumentów na ten temat. Z przeprowadzonych badań wynika, iż marka, a także proces zarządzania nią, wpływa na postrzeganie produktów przez konsumentów. Za celowe należy uznać nadanie jej określonej tożsamości, budowanie pozytywnego wizerunki i wzmacnianie siły, gdyż ma to istotny wpływ na korzyści odnoszone przez organizację i konsumenta. Z przeprowadzonego badania ankietowego wynika, iż: 90% badanych, robiąc zakupy, zwraca uwagę na to, jakiej dany produkt jest marki, co oznacza, że zjawisko jej rozpoznawalności ma znaczenie, konsumenci podczas zakupów decydują się na produkty markowe, ponieważ mają do nich większe zaufanie, co wiąże się z przekonaniem o wyższej ich jakości, z punktu widzenia konsumentów najbardziej istotne są te cechy marki i czynniki wpływające na jej wartość, które mają bezpośrednie oddziaływanie na nich, mogą doświadczyć ich efektów, za kluczowy instrument w procesie kształtowania wartości marki uznano reklamę (przyciąganie uwagi konsumenta do marki) i logo (skojarzenie z marką, produktem), które w znacznym stopniu przyczyniają się do kształtowania jej wizerunku. Uzyskane wyniki badań można postrzegać jako przesłankę do podejmowania działań popularyzujących marki w społeczeństwie, gdyż zwiększa to szansę na rozwój organizacji i korzyści odnoszone przez konsumentów.

EN

The aim of the publication is to show the brand’s importance and perception of it by Polish consumers. Its implementation was possible thanks to reviewing the literature and conducting a questionnaire survey allowing to get to know consumers’ opinions on this subject. The research shows that the brand as well as the process of its management influence the perception of products by consumers. Apart from this, it should be advisable to give it a specific identity, to build it positive images and to enhance its strength, because it has a significant impact on benefits of the organization and the consumer. The survey results show that: 90% of respondents making purchases pay attention to the product brand, which means that the phenomenon of brand recognition is important, consumers decide on branded products when shopping, because they have more confidence in them, which is associated with a higher conviction product quality, from the consumers’ point of view, the most important are those brand features and factors affecting its value which directly affect consumers, they can experience their effects, advertising (attracting the consumer's attention to the brand) and the logo (association with the brand, product) were considered as the key instrument in the process of shaping the brand's value. The obtained test results can be seen as the ground for undertaking activities that popularize the brand in society, because this increases the chance for organizational development as well as consumer benefits.

Słowa kluczowe

PL

marka; polski konsument; postrzeganie znaczenia marki

EN

brand; Polish consumer; perception of the brand’s importance

• Wydawca: Wydawnictwo SIGMA-NOT
• Czasopismo: Problemy Jakości
• Rocznik: 2019
• Tom: R. 51, nr 5
• Strony: 14--20
• Opis fizyczny: Bibliogr. 29 poz.

Twórcy

autor

Łukasiński Wiesław

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Towaroznawstwa i Zarządzania Produktem, Katedra Zarządzania Procesowego

autor

Betlej Paulina

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Towaroznawstwa i Zarządzania Produktem

Bibliografia

• [1] Aaker David. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• [2] Altkorn Jerzy. 1999. Strategia marki. Warszawa: PWE.
• [3] Badzińska Ewa. 2011. Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów. Warszawa: PWE.
• [4] Bretyn Agnieszka. 2015. „Analiza i ocena wybranych aspektów świadomości konsumenckiej na przykładzie młodych konsumentów”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego (10): 59–68.
• [5] Czeczotko Maksymilian, Anna Kudlińska-Chylak, Paulina Danielak, Hanna Górska-Warsewicz. 2017. „Postrzeganie marki a sytuacja ekonomiczna nabywców”. Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie 2(34): 47–58.
• [6] Chernatony de Leslie, Francesca Dall’Ormo Riely. 1997. “Brand Consultants Perspectives on the Concept of “the Brand”. Marketing and Research Today 25(1): 45–52.
• [7] Engel James, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1993. Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press.
• [8] Grębowiec Mariusz. 2016. „Rola marki w procesie podejmowania decyzji zakupu produktów mleczarskich na przykładzie rynku jogurtów”. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing 15(64): 55–67.
• [9] Hansen Flemming. 1972. Consumer choice behavior. A. cognitive theory. New York: The Free Press.
• [10] ISO 10668:2010 – Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation. International Standard Organization, September.
• [11] Jaciow Magdalena, Robert Wolny. 2011. Polski e-konsument – typologia, zachowania. Kraków: Onepress.
• [12] Janoś-Kresło Mirosława, Bogdan Mróz (red.). 2006. Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
• [13] Kall Jacek. 2001. Silna marka. Warszawa: PWE.
• [14] Kall Jacek. 2002. „13 zasad zarządzania marką”. Marketing w Praktyce (2): 4–8.
• [15] Kall Jacek, Ryszard Kłeczek, Adam Sagan. 2013. Zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer.
• [16] Kotler Philip. 1991. Marketing Management. Prentice Hall, New York: Englewood Cliffs.
• [17] Kotler Philip, Gary Armstrong. 1994. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall.
• [18] Liczmańska Katarzyna. 2015. „Kluczowe czynniki determinujące zachowania konsumenckie na przykładzie mieszkańców województwa Kujawsko-Pomorskiego”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 2(41): 107–118.
• [19] Małysa-Kaleta Agata. 2017. „Źródła wiedzy ekonomicznej konsumentów w procesach decyzyjnych na współczesnym rynku”. Handel Wewnętrzny 6 (371): 193–202.
• [20] Mazurek-Łopacińska Krystyna. 2003. Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. Warszawa: PWE.
• [21] Patkowski Paweł. 2010. Potencjał konkurencyjny marki – jak zdobyć przewagę na rynku. Warszawa: Poltext.
• [22] Roberts Sophie. 2011. “Brand Valuation: the methodologies”. Intellectual Property Magazine (2): 47–49.
• [23] Robertson Thomas, Scott Ward. 1973. Consumer behavior research: promise and prospects. W Consumer behavior. Theoretical Sources. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
• [24] Schivinski Bruno, Przemysław Łukasik. 2017. „Wymiary kapitału marki jako moderatory związku pomiędzy kapitałem marki bazującym na konsumencie i skłonnością konsumenta do angażowania się w treści związane z marką w mediach społecznościowych”. Handel Wewnętrzny 1(366): 80–90.
• [25] Skrzypek Elżbieta. 2009. Kapitał relacji jako element kapitału intelektualnego. W Kapitał relacyjny w nowoczesnej gospodarce. Warszawa: Studio Emka.
• [26] Skrzypek Elżbieta, Florina Pinzaru. 2017. „Marka jako ważny element marketingu”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach (114): 197–210.
• [27] Sowa Izabela. 2017. „Zachowania prosumenckie wśród konsumentów pokolenia X i Y”. Handel Wewnętrzny 6(371): 310–320.
• [28] Szulce Halina, Karolina Janiszewska. 2006. Zarządzanie marką. Poznań: Wyd. AE w Poznaniu.
• [29] Wolanin-Jarosz Elżbieta. 2015. „Analiza świadomości marek ‘produktów Krajów Karpackich’- wyniki badań bezpośrednich”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu (1)41: 199–210.

Uwagi

PL

Opracowanie rekordu w ramach umowy 509/P-DUN/2018 ze środków MNiSW przeznaczonych na działalność upowszechniającą naukę (2019).