Standardisation Versus Adaptation – Marketing Communication Strategies of Multinational Companies on the European Textile Market

• Autorzy: Grębosz M. , Otto J.

Identyfikatory

DOI

10.5604/12303666.1237216

Warianty tytułu

PL

Strategie komunikacji marketingowej międzynarodowych firm odzieżowych na rynku europejskim

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The article presents an analysis of the issue of marketing communication strategy standardisation/adjustment by multinational textile companies on the European market. The own research is based on information presented on the websites of multinational companies operating in the European Union and on the results of a survey carried out among 246 young consumers from France and Poland in the first quarter of 2015. In the paper, firstly the results of studies concerning 50 multinational textile companies and their comparison with those of 100 multinationals from other sectors are presented, and the relations between the levels of marketing communication activity adjustment are discussed. Afterwards an analysis of the survey results is conducted taking into account the evaluation of standardisation/adaptation of promotional strategies on the textile market by young consumers. Analysis of the findings indicated that multinational textile companies partially or fully standardise marketing communications activities on the European market, and the level of standardisation of the communication strategies is higher on the textile European market than on the other European B2C markets. Results also support the assumption that textile products are more likely than other products to benefit from the standardisation of marketing communication activities. The results also emphasise a positive evaluation of the global communication campaigns of multinational textile companies by young consumers from France and Poland. Their attitudes as well as purchase intentions toward global textile brands promoted with standardised tools are stronger than in the case of global textile brands promoted with a locally adapted promotion strategy.

PL

W artykule podjęto problematykę dostosowania strategii komunikacji marketingowej przez międzynarodowe firmy odzieżowe na rynku europejskim. Badania oparto na analizie informacji dotyczących strategii komunikacji marketingowych, przedstawionych na stronach internetowych międzynarodowych firm działających w Unii Europejskiej. W celu określenia stopnia dostosowania działań w obszarze komunikacji marketingowej, w artykule zaprezentowano wyniki badań wśród 50 międzynarodowych firm odzieżowych, które porównano z wynikami badań wśród 100 międzynarodowych firm z innych sektorów B2C. Analiza wyników badań wykazała, że międzynarodowe firmy odzieżowe częściowo dostosowują strategię komunikacji marketingowej do potrzeb rynku europejskiego, jednak poziom standaryzacji strategii komunikacji marketingowej jest w przypadku firm odzieżowych wyższy, niż w przypadku firm z innych sektorów B2C, działających na rynku europejskim. Wykazano także istotny wpływ różnic kulturowych na częściową lub pełną adaptację działań w obszarze komunikacji marketingowej przez międzynarodowe firmy odzieżowe na rynku europejskim.

Słowa kluczowe

EN

marketing communication strategy; textile industry; globalisation; standardisation; adaptation

PL

strategia komunikacji marketingowej; przemysł włókienniczy; globalizacja; standaryzacja; adaptacja

• Wydawca: Sieć Badawcza Łukasiewicz - Łódzki Instytut Technologiczny
• Czasopismo: Fibres & Textiles in Eastern Europe
• Rocznik: 2017
• Tom: Vol. 25, no. 3 (123)
• Strony: 8--13
• Opis fizyczny: Bibliogr. 19 poz., tab.

Twórcy

autor

Grębosz M.

• Lodz University of Technology, Faculty of Organization and Management, Department of European Integration and International Marketing, Lodz, Poland

autor

Otto J.

• Lodz University of Technology, Faculty of Organization and Management, Department of European Integration and International Marketing, Lodz, Poland

Bibliografia

• 1. A world of information, www.data.un.org, Access date: April, 2014.
• 2. Agrawal M. Review of 40-years Debate in International Advertising. International Marketing Review 1995; 12: 26-48.
• 3. Backhaus K, Mühlfeld K and Van Doorn J. Consumer Perspectives on Standardization in International Advertising: A Student Sample. Journal of Advertising Research 2001; 41(5): 53-61.
• 4. Business dictionary, http://www.businessdictionary.com, Access date: April, 2014.
• 5. Cavusgil ST and Zou S. Product and Promotion Adaptation in Export Ventures: An Empirical Investigation. Journal of International Business Studies 1993; 24(3): 479-497.
• 6. Cholachatpinyo A. A conceptual model of the fashion process, part 1. Journal of Fashion Marketing and Management 2002; 6: 11-23.
• 7. De Mooij M. Advertising Worldwide: Concepts, Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising. 2nd Edition, Prentice Hall, New York 1994.
• 8. Domazet A and Alić A. Consumer clusters in the European Union: a basis for European and sub-European international marketing concept. Proceedings of the Conference on the Economy of Integrations (ICEI) 2011, pp.451-464.
• 9. Grandys E and Grandys A. Development of Polish Textile-Clothing Industry and Cross-Culture Management. Fibres & Textiles In Eastern Europe 2011; 19, 4 (87): 8-13.
• 10. Grandys E and Grandys A. Internationalisation of Polish Clothing Companies. Fibres & Textiles in Eastern Europe 2016; 24, 4(118): 14-19. DOI: 10.5604/12303666.1201127.
• 11. Grebosz M and Otto J. International expansion of brands by realization of co-branding strategy. Journal of Economics &Management 2013; 14: 78-79.
• 12. Harris G. International Advertising: Developmental and Implemental Issues. Journal of Marketing Management 1996; 12: 551-560.
• 13. Jain SC. International Marketing Management. 5th Edition, South-Western College Publishing, Cincinnati 1996.
• 14. Kanso A and Nelson RA. Advertising Localisation Overshadows Standardisation. Journal of Advertising Research 2002; February: 79-89.
• 15. Pae J, Samiee S and Tai S. Global Advertising Strategy: The Moderating Role of Brand Familiarity and Execution Style. International Marketing Review 2001; 19(2): 176-189.
• 16. Papavassiliou N and Stathakopoulos N. Standardization versus Adaptation of International Advertising Strategies: Towards a Framework. European Journal of Marketing 1997; 31(7): 504-527.
• 17. Rugman AM and Collinson S. International Business. 4th Edition, Pearson Education, London 2006, pp.38-39.
• 18. Tian K and Borges L. Cross-Cultural Issues in Marketing Communications: An Anthropological Perspective of International Business. International Journal of China Marketing 2011; 2(1): 110-126.
• 19. Zavrsnik B and Mumem D. The Use of Marketing Communications in the Clothing Industry in Slovenia. Fibres & Textiles in Eastern Europe 2007; 1(60): 11-15.

Uwagi

Opracowanie ze środków MNiSW w ramach umowy 812/P-DUN/2016 na działalność upowszechniającą naukę (zadania 2017).