Public marketing - the adaptation of traditional marketing concepts and tools for use by public sector organisations

• Autorzy: Kubera Paulina

Identyfikatory

DOI

10.21008/j.0239-9415.2019.080.11

Warianty tytułu

PL

Marketing publiczny - adaptacja tradycyjnych koncepcji i narzędzi marketingowych w organizacjach sektora publicznego

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Traditionally, marketing used to be associated only with the business sector and be perceived as a discipline which has nothing much to offer the public sector. However, some would suggest that many of the management tools developed in business organisations can be, mutatis mutandis, successfully applied in public organisations. Hence, this paper aims to identify what marketing concepts and tools that are used in business organisations can be applied in the public sector and what are the preconditions for their implementation. To this end, two major approaches which have emerged in public management as an alternative to the classical bureaucratic approach are discussed: New Public Management and governance approach. On one hand, it can be argued that they offer wider application possibilities for marketing thinking, on the other - as they are two distinctive approaches they imply quite different marketing concepts and tools. In New Public Management a citizen is seen more as a customer of public services and goods, is at the receiving end of public policies; in the governance approach - is seen more as a partner empowered to shape public services that support him. Nudging and co-creation concepts are discussed as examples of marketing ideas within the context of these two public management paradigms.

PL

Tradycyjnie marketing jest utożsamiany z sektorem prywatnym i postrzegany jako dyscyplina, która ma niewiele do zaoferowania w obszarze sektora publicznego. Niektórzy sugerują jednak, że wiele narzędzi zarządzania wypracowanych w organizacjach biznesowych można mutatis mutandis z powodzeniem zastosować w organizacjach publicznych. Artykuł ma zatem na celu wskazanie, jakie koncepcje marketingowe i narzędzia stosowane tradycyjnie w organizacjach biznesowych mogą być wykorzystane w sektorze publicznym i w jakich sytuacjach. W tym celu omówiono dwa główne nurty, które wyłoniły się w zarządzaniu publicznym jako rozwiązania alternatywne wobec klasycznego podejścia biurokratycznego: nowe zarządzanie publiczne i governance. Z jednej strony można stwierdzić, że otwierają one szersze możliwości dla myślenia marketingowego, z drugiej - ponieważ są to dwa odmienne podejścia, pociągają one za sobą różne koncepcje i narzędzia marketingowe. W nowym zarządzaniu publicznym obywatel postrzegany jest raczej jako klient korzystający z usług i dóbr publicznych, odbiorca polityk publicznych, w podejściu governance - jako partner uczestniczący w ich kształtowaniu. Jako przykłady koncepcji marketingowych wpisujących się w oba te nurty zaprezentowano koncepcję nudging i koncepcję współtworzenia (co-creation).

Słowa kluczowe

EN

public marketing; New Public Management; governance; nudging; co-creation

PL

marketing publiczny; nowe zarządzenie publiczne; governance; mechanizmy behawioralne; współtworzenie

• Wydawca: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej
• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie
• Rocznik: 2019
• Tom: Nr 80
• Strony: 165--177
• Opis fizyczny: Bibliogr. 29 poz.

Twórcy

autor

Kubera Paulina

• Poznan University of Technology, Faculty of Engineering Management

Bibliografia

• 1. American Marketing Association (2013). https://www.ama.org/About АМА/ Pages/ Definition-of-Marketing.aspx (20.01.2019).
• 2. Butler, P., Collins, N. (1995). Marketing public sector services: Concepts and characteristics. Journal of Marketing Management, 11, 83-96.
• 3. Desouza, K. (2012). Challenge.Gov - Using Challenges and Prizes to Spur Innovation. IBM Center for The Business of Government, http://www.businessofgovemment.org/sites/default/files/Challenge.gov_pdf (10.01.2019).
• 4. Deun, H., van, van Acker, W., Fobe, E., Brans, M. (2018). Nudging in Public Policy and Public Management: A scoping review of the literature. Conference paper presented at the PSA 68th Annual International Conference 26-28 March 2018. Cardiff University, United Kingdom, https://www.psa.ac.uk/sites/default/files/conference/papers/2018/VanDeun_vanAcker_Fob%C3%A9_Brans_Nudging_Scoping%20Review.pdf (20.01.2019).
• 5. Farrell, H., Shalizi, C. (2011). Nudge’ policies are another name for coercion. New Scientist, 2837.
• 6. Furedi, F. (2011). Defending moral autonomy against an army of nudgers. https://www.spiked-online.com/2011/01/20/defending-moral-autonomy-against-an-army-of-nudgers (15.01.2019).
• 7. Hansen, P., Jespersen, A. (2013). Nudge and the Manipulation of Choice. A Framework for the Responsible Use of the Nudge Approach to Behaviour Change in Public Policy. European Journal of Risk Regulation, 1, 3-28.
• 8. Hausmann, D., Welch, B. (2010). Debate: To Nudge or Not to Nudge. Journal of Political Philosophy, 18, 123-136.
• 9. Hippel, E., von (2005). Democratizing innovation. Cambridge, MA: MIT Press.
• 10. Kahn, K. (2005). The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd ed. New York: Wiley.
• 11. Kannan, P., Chang, A.-M. (2013). Beyond Citizen Engagement Involving the Public in Co-Delivering Government Services. IBM Center for The Business of Government, http://www.businessofgovernment.org/report/beyond-citizen-engagement-involving-public-co-delivering-govemment-services (12.01.2019).
• 12. Kaplan, A., Haenlein, M. (2009). The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27, 197-212.
• 13. Klijn, E.H. (2012). Public Management and Governance: a comparison of two paradigms to deal with modem complex problems. In: D. Levi Faur (Ed.). The Handbook of Governance, 201-214. Oxford: Oxford University Press.
• 14. Koppenjan, J., Klijn, E. (2016). Governance Networks in the Public Sector. London-New York: Routledge.
• 15. Kosters, М., van der Heijden, J. (2015). From mechanism to virtue: Evaluating Nudge theory. Evaluation, 21(3), 276-291.
• 16. Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Boston: Pearson Prentice Hall.
• 17. Kożuch, B. (2004). Zarządzanie publiczne w teorii i praktyce polskich organizacji. Warszawa: Placet.
• 18. Low, D. (2011). Cognition, Choice and Policy Design. In: D. Low (Ed.). Behavioural Economics and Policy Design: Examples from Singapore, 1-13. Singapore: World Scientific Publishing Company.
• 19. Mazur, S., Olejniczak, К. (2012). Rola organizacyjnego uczenia się we współczesnym zarządzaniu publicznym. In: K. Olejniczak (Ed.). Organizacje uczące się. Model dla administracji publicznej. Warszawa: Scholar.
• 20. Michałek, G., Meran, G., Schwarze, R., Yildiz, Ö. (2016). Nudging as a New ‘Soft’ Policy Tool - An Assessment of the Definitional Scope of Nudges, Practical Implementation Possibilities and Their Effectiveness. Economics Discussion Papers, 2016-2018, Kiel Institute for the World Economy, http://www.economicsejoumal.org/economics/dis cussionpapers/2016-18 (18.01.2019).
• 21. Nambisan S., Nambisan P. (2013). Engaging Citizens in Co-Creation in Public Services: Lessons Learned and Best Practices. IBM Center for The Business Government. http://www.businessofgovemment.org/sites/default/files/Engaging%20 Citizens%20in% 20Co-Creation%20in%20Public%20Service.pdf (12.01.2019).
• 22. O’Hern, М., Rindfleisch, A. (2010). Customer co-creation: A typology and research agenda. Review of Marketing Research, 6, 84-106.
• 23. Olejniczak, К., Śliwowski, К. (2014). Nadchodzi rewolucja? Analizy behawioralne w interwencjach publicznych. In: A. Haber, K. Olejniczak (Eds.). Analizy behawioralne w interwencjach publicznych, 13-45. Warszawa: Polish Agency for Entrepreneurship Development.
• 24. Pasquier, М., Villeneuve, J.-M. (2012). Marketing Management and Communications in the Public Sector. New York: Routledge.
• 25. Simon, H. (1947). Administrative behaviour: a study of decision-making processes in administrative organization. New York: Macmillan Co.
• 26. Sudoł, S. (2016). Zarządzanie jako dyscyplina naukowa. Przegląd Organizacji, 4, 4-11.
• 27. Thaler, R., Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow (TM). Using Behavioural Economics to Increase Employee Saving. Journal of Political Economy, 112(S1), 164-187.
• 28. Thaler, R., Sustein, C. (2008). Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. New Haven-London: Yale University Press.
• 29. Wiesel, F., Modeli, S. (2014). From New Public Management to New Public Governance? Hybridization and Implications for Public Sector Consumerism. Financial Accountability & Management, 30(2), 175-205.

Uwagi

Opracowanie rekordu w ramach umowy 509/P-DUN/2018 ze środków MNiSW przeznaczonych na działalność upowszechniającą naukę (2019).