Strategiczne znaczenie marki w działalności organizacji

• Autorzy: Urbanek G.

Warianty tytułu

EN

Strategic significance of the brand in the activitiesof an organization

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Zagadnienia związane z zarządzaniem marką i jej udziałem w tworzeniu wartości dla firm z sektora dóbr konsumpcyjnych stanowią jedne z najczęściej podejmowanych tematów w obszarze marketingu już od wielu lat. W ostatnim czasie wzmogło się również zainteresowanie kwestiami wykorzystania marketingu w ogóle, a marki w szczególności, również w relacjach B2B, organizacjach typu non profit, czy jednostkach badawczych, a także w branżach oferujących produkty trudne do zróżnicowania - np. w energetyce. To nowe zjawisko przenikania koncepcji marketingowych poza tradycyjne „markowe” branże jest związane z profesjonalizacją zarządzania we wszystkich dziedzinach, a także z narastającą konkurencją również wśród podmiotów nielokujących swojej oferty bezpośrednio na rynku dóbr konsumpcyjnych. Można uznać, że zarządzanie marką jest potrzebne w każdej działalności, w której trzeba konkurować z innymi podmiotami o rzadkie zasoby - pieniądze konsumentów, dotacje rządowe, pieniądze NFZ, środki darczyńców, cennych pracowników, itp. Oczywiście znaczenie marki dla sukcesu organizacji i sposoby efektywnego zarządzania nią zmieniają się w różnych obszarach życia gospodarczego, społecznego, czy naukowego. Niektóre jednak z podstawowych zasad tworzenia i zarządzania marką pozostają uniwersalne niezależnie od miejsca ich aplikacji. Celem niniejszego artykułu jest prezentacja strategicznego znaczenia marki dla organizacji oraz fundamentalnych zasad jej tworzenia. Artykuł przedstawia również ogólne uwarunkowania procesu zarządzania marką w instytucjach badawczych. Ostatnia część artykułu poświęcona jest zagadnieniu wykorzystania marek w odniesieniu do technologii.

EN

Issues associated with brand management and its share in the creation of value for companies from the sector of consumer goods have for many years been some of the most popular subjects in the area of marketing. The interest in issues of using marketing and the brand in particular, also in B2B relations, non-profit organizations or research units, as well as in branches offering products which cannot be easily distinguished - eg. in the energy sector, has recently been growing. This new phenomenon of the penetration of marketing concepts beyond the traditional „brand" branches is associated with professionalization of management in all spheres, as well as with growing competition also among entities which don't position their offer directly on the market of consumer goods. It can be concluded that brand management is needed in all kinds of activities, where it is necessary to compete with other entities for rare resources - money of consumers, government subsidies, money from the National Health Fund, donations, valuable employees, etc. Obviously, the significance of a brand for the success of an organization and the methods of effective brand management don't differ depending on the area of economic, social or scientific activity. However, some of the most basic rules of creating and managing brands are universal regardless of the area of application. The goal of this article is to present the strategic significance of the brand for an organization and the fundamental rules for creating it. The article also presents general conditions for the process of brand management in research institutions. The last part of the article is devoted to the issue of using brands with regard to technology.

Słowa kluczowe

PL

znaczenie marki w działalności organizacji; tradycyjne "markowe" branże; zasady tworzenia marki; wykorzystanie marek w odniesieniu do technologii

EN

branded traditional industries; importance of the brand in the organization; rules for creating brand; makes use of technologies

• Wydawca: Wydawnictwa Naukowe Instytutu Lotnictwa
• Czasopismo: Prace Instytutu Lotnictwa
• Rocznik: 2012
• Tom: Nr 1 (222)
• Strony: 137--145
• Opis fizyczny: Bibliogr. 16 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Urbanek G.

• Uniwersytet Łódzki, Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem, Wydział Zarządzania

Bibliografia

• 1. Aaker D., Managing Brand Equity,The Free Press, New York 1991,
• 2. Berthon P., Pitt L., Chakrabarti R., Berthon J-P., Simon M., Brand Worlds - from articulation to integraftion, Journal of Advertising Research, March 2011,
• 3. CalkinsT., The Challange of Branding, [w:] Tybout A., CalkinsT., Kellogg on Branding, Wiley, Hoboken 2005,
• 4. Doyle P., Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Wiley, Chichester, 2001,
• 5. Dyer D., Dalzell F., Olegario R., Rising Tide, Harvard Business School Press, Boston, 2004,
• 6. Keller K., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, vol. 57, January 1993,
• 7. Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Englewood Hall, 1994,
• 8. Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York, 1991,
• 9. Madden T., Fehle F., Fournier S., Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Share-holder ValueThrough Branding, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2,
• 10. Mizik N., Jacobsen R., Talk About Brand Strategy, Harvard Business Review, September 2005,
• 11. Jones R., Finding sources of Brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, Brand Management, vol. l3, no. 1, October 2005,
• 12. Sawhney M., Branding in Technology Markets, [w:] A. Tybout i T. Calkins ed., Kellogg on Branding, John Wiley&Sons, Hoboken 2005,
• 13. Urbanek G., Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa, Wolters Kluiwer, Warszawa 2011,
• 14. Urbanek G., Marka a wartość dla akcjonariuszy w okresie kryzysu finansowego 2008-2009, Problemy Zarządzania, nr 4/2010,
• 15. Urbanek G., Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy na przykładzie wybranych spółek notowanych na WGPW, Marketing i Rynek, nr 9/2011,
• 16. Ustawa z 30.06.2000 r. Prawo własności przemysłowej (Dz. U. z 2001 r., nr 49, poz. 508; z 2002 r. nr 74, poz. 676, nr 108, poz. 983, nr 153, poz. 1271; tekst jednolity – Dz. U. z 2003 r., nr 119, poz. 1117, oraz z 2004 r., nr 33, poz. 286).