User-generated images and its impact on consumer-based brand equity and on purchase intention

• Autorzy: Schivinski B. , Łukasik P. , Dąbrowski D.

Warianty tytułu

PL

Wpływ obrazów graficznych tworzonych przez użytkowników marki na postrzegany kapitał marki oraz skłonności o jej zakupu

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Researchers and brand managers have limited knowledge of the effects that different types of usergenerated content (UGC) have on consumers’ perception of brands and behavior. In this study we investigated 301 authors of a specific category of UGC, i.e., user-generated images (UGI) on a social networking site to confirm the relationships of four drivers reported in literature (co-creation, empowerment, community, and self-concept) to the consumers involvement with UGI, and consequently how it impacts consumer-based brand equity and purchase intention. When analyzing the data, we applied the structural equation modeling technique with Mplus software. The results of the empirical study showed that from the four drivers, only the perception of community influenced the consumers’ involvement with the creation of brand-related images. Subsequently, the consumers’ involvement with UGI directly affected both brand equity and brand purchase intention.

PL

Badacze oraz menedżerowie marki mają ograniczoną wiedzę na temat wpływu różnych rodzajów treści dotyczących marek (user-generated content, UGC) na postrzeganie marek oraz zachowania konsumentów. Na potrzeby niniejszego badania pozyskano dane od 301 autorów szczególnego rodzaju UGC, a mianowicie obrazów graficznych tworzonych przez użytkowników marek (user-generated images, UGI), aby potwierdzić istnienie związków czterech opisanych w literaturze czynników motywujących do angażowania się w tworzenie UGI (tj. współtworzenia, skłonności do tworzenia, poczucia wspólnoty oraz samooceny) na zaangażowanie konsumentów wobec UGI i aby zbadać wpływ UGI na postrzegany przez konsumenta kapitał marki oraz skłonność do jej zakupu. W trakcie analizy danych zastosowano modelowanie strukturalne z wykorzystaniem programu MPlus. Wyniki pokazują, że spośród czterech czynników, tylko postrzeganie poczucia wspólnoty wpływa na zaangażowanie konsumentów w tworzenie UGI. W dalszej kolejności, zaangażowanie wobec UGI bezpośrednio wpływa zarówno na postrzeganych przez konsumenta kapitał marki, jak i skłonność do jej zakupu.

Słowa kluczowe

PL

grafika projektowa; marka; zachowania konsumentów; kupno

• Wydawca: Sieć Badawcza Łukasiewicz - Poznański Instytut Technologiczny
• Czasopismo: Logistyka
• Rocznik: 2015
• Tom: nr 2
• Strony: 1054--1061, CD2
• Opis fizyczny: Bibliogr. 15 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Schivinski B.

• Gdańsk University of Technology, Faculty of Management and Economics, Department of Marketing dr Przemysław Łukasik

autor

Łukasik P.

• Maria Curie Skłodowska University, Faculty of Economics, Department of Marketing

autor

Dąbrowski D.

• Gdańsk University of Technology, Faculty of Management and Economics, Department of Marketing

Bibliografia

• [1]. Aaker D.A., Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York, 1991.
• [2]. Bruhn M., Schoenmueller V., Schäfer D.B., Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?, „Management Research Review”, vol. 35, Issue 9, pages 770–790, 2012.
• [3]. Burmann C., A call for “User-Generated Branding, „Journal of Brand Management”, vol. 18, Issue 1, pages 1–4, 2010.
• [4]. Christodoulides G., Jevons C., Bonhomme J., Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands, „Journal of Advertising Research”, vol. 52, Issue 1, pages 53–64, 2012.
• [5]. Daugherty T., Eastin M., Bright L., Exploring consumer motivations for creating user-generated content, „Journal of Interactive Advertising”, vol. 8, Issue 2, pages 16–25, 2008.
• [6]. Fornell C., Larcker D., Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, „Journal of Marketing Research”, vol. 18, Issue 1, pages 39–50, 1981.
• [7]. Hair Jr. J.F., Ringle C.M., Sarstedt M., PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet, „The Journal of Marketing Theory and Practice”, vol. 19, Issue 2, pages 139–152, 2011.
• [8]. Hair Jr. J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., Multivariate data analysis (Seventh Ed.), Pearson Education Limited, Harlow, 2014.
• [9]. Keller K.L., Conceptualizing, measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, „Journal of Marketing”, vol. 57, Issue 1, pages 1–22, 1993.
• [10]. OECD, Participative Web and User-Created Content: Web 2.0 Wikis and Social Networking, Organisation for Economic Co-operation and Development, Paris, 2007.
• [11]. Schivinski B., Dabrowski D., The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, „Journal of Marketing Communications”, pages 1-26, 2014, DOI: 10.1080/13527266.2013.871323
• [12]. Schivinski B., Dabrowski D., The Impact of Brand Communication on Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook, “GUT FME Working Paper Series A, Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics”, vol. 4, Issue 4, pages 1–24, 2014.
• [13]. Schivinski B., Łukasik P., Rozwój badań nad kapitałem marki bazującym na konsumencie – przegląd literatury, “Marketing i Rynek”, nr 11, str. 74–80, 2014.
• [14]. Smith A.N., Fischer E., Yongjian C., How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter?, „Journal of Interactive Marketing”, vol. 26, Issue 2, pages 102–113, 2012.
• [15]. Yoo B., Donthu N., Lee S., An examination of selected marketing mix elements and brand equity, „Journal of the Academy of Marketing Science”, vol. 28, Issue 2, pages 195–211, 2000.