Jakość marketingu szeptanego uczelni wyższej

• Autorzy: Lotko A. , Wójtowicz Ł.

Identyfikatory

DOI

10.15199/48.2018.6.4

Warianty tytułu

EN

Quality of word-of-mouth marketing of a university

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Za cel artykułu przyjęto: (1) określenie udziału marketingu szeptanego w pozyskiwaniu studentów przez uczelnię oraz (2) kwantyfikację nieformalnego przekazu marketingowego generowanego przez studentów uczelni. Przeprowadzono badanie empiryczne na próbie 152 studentów. Badano, poprzez jakie narzędzia promocyjne studenci dowiedzieli się o ofercie edukacyjnej uczelni, którą wybrali, oraz jakie jest prawdopodobieństwo polecenia tej uczelni znajomym. W rezultacie uzyskano wartość wskaźnika Net Promoter Score (NPS). Uzyskano następujące wyniki: (1) marketing szeptany jest wyraźnie najczęstszym sposobem uzyskiwania przez studentów pierwotnej informacji o ofercie edukacyjnej uczelni (33% dowiedziało się o niej z polecenia znajomego) oraz (2) mierzona wskaźnikiem skłonności polecania NPS motywacyjna lojalność studentów jest niska (NPS = -22), czyli wysyłają oni negatywny nieformalny przekaz marketingowy. Wkładem własnym autorów i elementem innowacyjnym opracowania jest zastosowanie użytych narzędzi do pomiaru marketingu szeptanego uczelni wyższej.

EN

The aim of the paper was twofold: (1) determining a participation of word-of-mouth marketing in gaining students by a university and (2) quantifying an informal marketing message generated by the students. An empirical research on a quote of 152 students was carried out. It was examined, with the use of which promotion tools the students learned about the university’s educational offer and how likely they are to recommend the university to a friend. Finally a value of Net Promoter Score (NPS) index was obtained. The following results were discovered: (1) word-of-mouth marketing is clearly the most often way of gaining information on an educational offer of a university (33% learned about it from a friend’s recommendation) and (2) students’ motivational loyalty is low (NPS = -22), so they are sending a negative informal marketing message. Authors’ contribution and novelty of the paper is the use of the mentioned tools in measuring word-of-mouth marketing of a university.

Słowa kluczowe

PL

marketing szeptany; uniwersytet; Net Promoter Score; przekaz marketingowy; lojalność studentów

EN

word of mouth marketing; university; Net Promoter Score; marketing message; students' loyalty

• Wydawca: Wydawnictwo SIGMA-NOT
• Czasopismo: Problemy Jakości
• Rocznik: 2018
• Tom: R. 50, nr 6
• Strony: 21--27
• Opis fizyczny: Bibliogr. 44 poz., rys.

Twórcy

autor

Lotko A.

• Uniwersytet Technologiczno-Humanistyczny im. K. Pułaskiego w Radomiu, Wydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych

autor

Wójtowicz Ł.

• Uniwersytet Technologiczno-Humanistyczny im. K. Pułaskiego w Radomiu, Wydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych

Bibliografia

• [1] Balter David, John Butman. 2007. Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego. Warszawa: One Press.
• [2] Bohdanowicz Beata. 2010. Poradnik WoMM. Warszawa: VFP Communications.
• [3] Bolton Ruth, P.K. Kannan, Matthew Bramlett. 2000. “Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences on Customer Retention and Value”. Academy of Marketing Science Journal 1 (28): 95-108.
• [4] Brogan Chris, Julien Smith. 2011. Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę. Warszawa: OnePress.
• [5] Burgiel Aleksandra. 2007. „Psychologiczne aspekty kształtowania lojalności i ich praktyczne konsekwencje”. Handel Wewnętrzny 6: 55-61.
• [6] CBOS. 2017. Komunikat nr 62 z badań: Czy warto się kształcić? Warszawa: Centrum Badania Opinii Społecznej.
• [7] Christopher Martin, Adrian Payne, David Ballantyne. 1991. Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.
• [8] Dejnaka Agnieszka. 2007. Budowanie lojalności klientów. Warszawa: OnePress.
• [9] Dwornik Bartłomiej. 2010. Szeptanie jest w cenie. Kraków: SmartPR.
• [10] Dziewanowska Katarzyna. 2007. „Znaczenie zadowolenia i niezadowolenia klienta w budowaniu jego lojalności”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego 12: 365-370.
• [11] Górniak Jarosław (red.). 2015. Diagnoza szkolnictwa wyższego. Warszawa: FRP.
• [12] Griffin Jill. 1997. Customer Loyalty: How to Learn It, How to Keep It. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
• [13] GUS. 2016. Szkoły wyższe i ich finanse w 2016 r. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny.
• [14] Hayes Bob. 2008. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty. Milwaukee: ASQ Quality Press.
• [15] Jardanowski Piotr. 2010. „Net Promoter Score w badaniach użyteczności”. http://symetria.pl (dostęp 03.11.2017).
• [16] Kelly Kevin. 1998. New Rules for the New Economy: 10 Radical Strategies for a Connected World. New York: Fourth Estate.
• [17] Kłopocka Aneta. 2006. „Komunikacja nieformalna na rynku detalicznym usług bankowych – studium przypadku”. Bank i Kredyt 4: 60-66.
• [18] Korneta Paweł. 2014. “What makes customers willing to recommend a retailer – the study on roots of positive Net Promoter Score index”. Central European Review of Economics and Finance 2 (5): 61-74.
• [19] Kotler Philip. 1991. Marketing Management. New York: Prentice Hall.
• [20] Kozielski Robert (red.). 2011. Wskaźniki marketingowe. Kraków: Wolters Kluwer.
• [21] Krzyżanowska Magdalena. 2004. „Perspektywy rozwoju marketingu usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego w Polsce”. Acta Universitas Lodziensis – Folia Oeconomica 179: 417-425.
• [22] Kryniewska Patrycja. 2010. „Budowanie i komunikowanie wizerunku uczelni w Polsce i w Wielkiej Brytanii”. http://edumarketing.pl (dostęp 04.11.2017).
• [23] Kryniewska Patrycja. 2016. „Wyszukiwarki internetowe numerem 1 w rekrutacji studentów”. http://edumarketing.pl (dostęp 04.11.2017).
• [24] Lotko Aleksander. 2012. „Lojalność klientów telefonii komórkowej”. Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa 1: 91-102.
• [25] Lotko Aleksander. 2013. Marketing wobec ponowoczesności. Warszawa: CeDeWu.
• [26] Lotko Aleksander. 2015. „Classifying Customers According to NPS Index: Cluster Analysis for Contact Center Services”. Central European Review of Economics and Finance 2 (8): 5-30.
• [27] Lotko Małgorzata, Aleksander Lotko, Paweł Korneta. 2018. Jakość usług obsługi technicznej i naprawy samochodów osobowych. Radom: INW Spatium.
• [28] MNiSW. 2013. Szkolnictwo wyższe w Polsce. Warszawa: Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego.
• [29] Morgan Neil, Lopo Rego. 2006. “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”. Marketing Science 5: 426-439.
• [30] Mruk Henryk, Bogna Pilarczyk. 2006. Kompendium wiedzy o marketingu. Warszawa: PWN.
• [31] Nielsen. 2010. Poziom zaufania dla źródeł opinii. Warszawa: Nielsen.
• [32] Nowaczyk Grażyna, Dariusz Sobolewski (red.). 2011. Marketing w szkole wyższej. Przemiany w orientacji marketingowej. Poznań: Wydawnictwo WSB w Poznaniu.
• [33] Pabian Arnold. 2002. „Promocja szkoły wyższej”. Nauka i Szkolnictwo Wyższe 2: 138-144.
• [34] Reichheld Fred. 2003. „The One Number You Need to Grow”. Harvard Business Review December: 361-384.
• [35] Reichheld Fred. 2006. “The microeconomics of customer relationships”. MIT Sloan Management Review 2 (47): 73-78.
• [36] Rosen Emanuel. 2003. Fama. Anatomia marketingu szeptanego. Warszawa: Wydawnictwo Media Rodzina.
• [37] Sernovitz Andy. 2014. Marketing szeptany. Warszawa: Wolters Kluwer.
• [38] Siejak Michał. 2017. „Net Promoter Score – filar rekomendacji”. http://6ix.pl (dostęp 03.11.2017).
• [39] Studzińska Elżbieta. 2015. Lojalność klienta – pojęcie, podział. rodzaje i stopnie. W: Borys Tadeusz. Piotr Rogala, Paweł Skowron (red.). Zrównoważony rozwój organizacji – odpowiedzialne zarządzanie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu: 215-232.
• [40] Tkaczyk Jolanta. 2007. Word-of-mouth w służbie marketingu. Gdańsk: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.
• [41] Turek Adam. 2015. „W Polsce działa 429 uczelni wyższych”. http://innpoland.pl (dostęp 04.11.2017).
• [42] Wierenko Tomasz. 2015. „Wybrane instrumenty zarządzania promocją szkoły wyższej”. Firma i Rynek 1: 105-116.
• [43] Wolniak Radosław, Bożena Skotnicka-Zasadzień. 2012. „The concept of study of Servqual method’s gaps”. Quality and Quantity 4 (46): 1239-1247.
• [44] Woźniak Michał. 2007. Reklama jako element kształtujący lojalność handlową. W: Makarski Sylwester (red.). Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności. Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego: 215-216.