Wpływ struktury graficznej prostych ulotek reklamowych na preferencje potencjalnych klientów – badanie okulograficzne

• Autorzy: Michalski Rafał , Ogar Angelika

Identyfikatory

DOI

10.21008/j.0239-9415.2020.082.12

Warianty tytułu

EN

The effect of the graphical structure of a simple advertising leaflet on potential customers’ preferences – an eye tracking study

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Zagadnienie sposobu projektowania przekazu marketingowego jest niezwykle ważne zarówno dla teoretyków, jak i dla praktyków zarządzania. Projekty charakteryzujące się wysoką jakością użytkową mogą mieć bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii reklamowych. W przedstawionej pracy badano wpływ czynników graficznych projektu ulotki reklamowej na preferencje potencjalnych klientów. Zaprojektowano cztery warianty ulotki, które różniły się położeniem podanych informacji oraz sposobem zgrupowania poszczególnych jej zawartości. Badane warianty struktur przekazu marketingowego były oceniane za pomocą binarnej wersji porównań parami. W trakcie oceny preferencji aktywność wzrokowa uczestników była rejestrowana za pomocą eye-trackera. W badaniu wykorzystano dane uzyskane od prawie pięćdziesięciu osób, w przypadku których jakość wskaźników eye-trackingowych była satysfakcjonująca. Wiek osób uczestniczących w eksperymencie mieścił się w przedziale od 19 do 31 lat. Uzyskane rezultaty – zarówno oceny subiektywne, jak i parametry okulograficzne zostały formalnie przeanalizowane za pomocą odpowiednich procedur statystycznych. Wyniki badań pokazują generalnie wyższy poziom preferencji w przypadku układów z białymi odstępami i z ceną umieszczoną na górze, a z uzyskanych w wyniku analiz okulograficznych map cieplnych wynika, że badani najdłużej skupiali wzrok na środkowych częściach ulotek. Większość uczestników najpierw analizowała ulotkę górną, a potem dolną.

EN

The issue of how to design a marketing message is extremely important for both management theorists and practitioners. Projects characterized by a high utility quality may have a direct impact on the effectiveness of advertising campaigns. The presented work examines the influence of graphic elements of the flyer design on the preferences of potential customers. For the purpose of the experiment, four variants of the leaflet were designed. They differed in the location of specific information components and graphical grouping of the leaflet content. The variants of the marketing message structures were assessed by means of binary pairwise comparisons. While evaluating the preferences of the examined layouts, the participants' visual activity was recorded using an eye tracker. The study used data collected from almost fifty people for whom the quality of eye tracking indicators was satisfactory. The age of the people participating in the experiment ranged from 19 to 31 years. Results obtained both for subjective assessments and for oculometric parameters were formally analyzed by the appropriate statistical procedures. The results of the research show generally higher preferences for layouts with white spaces and the price placed on top, while the heat maps obtained from eye tracking analyses indicate that the subjects focused their eyesight on the middle parts of the leaflets for the longest time. Most of the participants looked at the top leaflet first, then the bottom leaflet.

Słowa kluczowe

PL

okulografia; eye-tracking; marketing; ulotka reklamowa; czynniki graficzne

EN

oculography; eye tracking; marketing; advertising leaflet; graphical factors

• Wydawca: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej
• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie
• Rocznik: 2020
• Tom: Nr 82
• Strony: 173--197
• Opis fizyczny: Bibliogr. 30 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Michalski Rafał

• Politechnika Wrocławska, Katedra Systemów Zarządzania i Rozwoju Organizacji

autor

Ogar Angelika

• Politechnika Wrocławska, Wydział Informatyki i Zarządzania

Bibliografia

• 1. Ahrens, A. (1891). Die Bewegung der Augen beim Schreiben. Rostock: University of Rostock.
• 2. Buswell, G.T. (1935). How People Look At Pictures: A Study of The Psychology of Perception In Art. Oxford, England: University Chicago Press.
• 3. Chandon, P., Hutchinson, J.W., Bradlow, E.T., Young, S.H. (2009). Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, 73(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.1.
• 4. Chédru, F., Leblanc, M., Lhermitte, F. (1973). Visual Searching in Normal and Brain-Damaged Subjects (Contribution to the Study of Unilateral Inattention). Cortex, 9(1), 94–111. https://doi.org/10.1016/S0010-9452(73)80019-X.
• 5. Delabarre, E.B. (1898). A method of recording eye movements. American Journal of Psychology, 9, 572–574.
• 6. Djamasbi, S., Siegel, M., Tullis, T. (2011). Visual Hierarchy and Viewing Behavior: An Eye Tracking Study. In: J.A. Jacko (Ed.). Human-Computer Interaction. Design and Development Approache, 331–340. Berlin–Heidelberg: Springer.
• 7. Duchowski, A. (2007). Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, 2nd ed. London: Springer.
• 8. Eriksen, C.W., James, J.D.S. (1986). Visual attention within and around the field of focal attention: A zoom lens model. Perception & Psychophysics, 40(4), 225–240. https://doi.org/10.3758/BF03211502.
• 9. Graham, D.J., Orquin, J.L., Visschers, V.H.M. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. Food Policy, 37(4), 378–382. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2012.03.004.
• 10. Grobelny, J., Jach, K., Kuliński, M., Michalski, R. (2007). Śledzenie wzroku w badaniach jakości użytkowej oprogramowania. Historia i mierniki. In: Materiały konferencyjne: Interfejs użytkownika – Kansei w praktyce, 1–9. Warszawa: Wydawnictwo PJWSTK. https://repin.pjwstk.edu.pl/xmlui/handle/186319/166 (01.10.2019).
• 11. Grobelny, J., Michalski, R. (2017a). Applying Hidden Markov Models to Visual Activity Analysis for Simple Digital Control Panel Operations. In: J. Świątek, Z. Wilimowska, L. Borzemski, A. Grzech (Eds.). Advances in Intelligent Systems and Computing, 3–14. Cham: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-46589-0_1.
• 12. Grobelny, J., Michalski, R. (2017b). Zastosowanie modeli Markowa z ukrytymi stanami do analizy aktywności wzrokowej w procesie oceny wirtualnych opakowań techniką porównywania parami. Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, seria „Organizacja i Zarządzanie”, (73), 111–125. https://doi.org/10.21008/j.0239-9415.2017.073.08.
• 13. Javal, L.E. (1878). Essai sur la physiologie de la lecture. Annales d’Oculistique, 80, 240–274.
• 14. Jeannerod, M., Gerin, P., Pernier, J. (1968). Deplacements et fixations du regard dans l’exploration libre d’une scene visuelle. Vision Research, 8, 81–97.
• 15. Koffka, K. (1935). Principles of Gestalt psychology. New York: Harcourt.
• 16. Michalski, R. (2016). Eye tracking based experimental study on basic digital control panel usability. In: European Network Intelligence Conference – ENIC 2016. Proceedings IEEE, 145–152. https://doi.org/10.1109/ENIC.2016.029.
• 17. Michalski, R. (2018). Information presentation compatibility in a simple digital control panel design: eye-tracking study. International Journal of Occupational Safety and Ergonomics, 24(3), 395–405. https://doi.org/10.1080/10803548.2017.1317469.
• 18. Michalski, R., Grobelny, J. (2016). An eye tracking based examination of visual attention during pairwise comparisons of a digital product’s package. In: M. Antona, C. Stephanidis (Eds.). Universal Access in Human-Computer Interaction. Methods, Techniques, and Best Practices, Part 1, 430–441. HCII 2016. Lecture Notes in Computer Science, 9737. Cham: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-40250-5_41
• 19. Michalski, R., Grobelny, J., Jach, K. (2007). Wskaźniki aktywności wzrokowej w analizie przetwarzania przeduwagowego w procesach interakcyjnych. In: Materiały konferencyjne: Interfejs użytkownika – Kansei w praktyce, 66–75. Warszawa: Wydawnictwo PJWSTK. http://repin.pjwstk.edu.pl:8080/xmlui/handle/186319/115 (01.10.2019).
• 20. Michalski, R., Grobelny, J., Jach, K., Kuliński, M. (2006). Wykorzystanie okulografii w analizie użyteczności serwisów internetowych. In: Materiały konferencyjne: Interfejs użytkownika – Kansei w praktyce, 1–8. Warszawa: Wydawnictwo PJWSTK. http://repin.pjwstk.edu.pl:8080/xmlui/handle/186319/170 (01.10.2019).
• 21. Partala, T., Surakka, V. (2003). Pupil size variation as an indication of affective processing. International Journal of Human-Computer Studies, 59(1), 185–198. https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00017-X.
• 22. Pernice, K., Nielsen, J. (2009). Eyetracking Methodology. How to Conduct and Evaluate Usability Studies Using Eyetracking. Fremont: Nielsen Norman Group.
• 23. Posner, M.I., Snyder, C.R., Davidson, B.J. (1980). Attention and the detection of signals. Journal of Experimental Psychology: General, 109(2), 160–174. https://doi.org/10.1037/0096-3445.109.2.160.
• 24. Rählmann, E. (1878). Über den Nystagmus und seine Ätiologie. Albrecht von Groefes Archiv für Ophthalmologie, 24, 237–317.
• 25. Simion, F., Valenza, E., Cassia, V.M., Turati, C., Umiltà, C. (2002). Newborns’ preference for up–down asymmetrical configurations. Developmental Science, 5(4), 427–434. https://doi.org/10.1111/1467-7687.00237.
• 26. Soluch, P., Tarnowski, A. (2013). O metodologii badań eye-trackingowych. Lingwistyka Stosowana, 7, 115–134.
• 27. Wade, N.J. (2010). Pioneers of Eye Movement Research. I-Perception, 1(2), 33–68. https://doi.org/10.1068/i0389.
• 28. Wąsikowska, B. (2015). Eye tracking w badaniach marketingowych. Zeszyty Naukowe. Studia Informatica Uniwersytet Szczeciński, 36, 177–192. https://doi.org/10.18276/si.2015.36-13.
• 29. Wedel, M., Pieters, R. (2008). A Review of Eye-Tracking Research in Marketing. In: Review of Marketing Research, 4, 123–147. Bingley: Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1548-6435(2008)0000004009.
• 30. Yarbus, A.L. (1965). Eye Movements and Vision. New York: Plenum Press.

Uwagi

Opracowanie rekordu ze środków MNiSW, umowa Nr 461252 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2021).