Collaboration with art in the luxury industry as a marketing tool for value creation

• Autorzy: Ochkovskaya M.

Identyfikatory

DOI

10.17512/pjms.2018.18.1.18

Warianty tytułu

PL

Współpraca ze sztuką w przemyśle wyrobów luksusowych jako narzędzie marketingowe w tworzeniu wartości

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The paper examines the role of art in value creation in luxury brands and the insights for consumption of luxury items made in cooperation with artists or under inspiration by art heritage. The paper concentrates on artistic collaborations and on collaborations with art heritage in cases where an artist has passed away but their paintings inspire designers and become interpreted and implemented into a luxury brand. These collaborations bring strong emotional and symbolic values for consumers as e.g. aesthetic pleasure, as well as feelings of being an art connoisseur and a part of global cultural elite. Moreover, luxury items with visual artistic elements (LIVAE) can provoke an interest in the arts and create educational value for people. The study was carried out in Moscow and the primary data was collected during March-April 2018 using online in-depth interviews with members of Facebook and Instagram communities devoted to luxury brands. The conducted research allowed the author to find out about the awareness of LIVAE and reveal the motives for their consumption among Muscovites such as 1) expressing individuality and demonstrating understanding and proximity to art and 2) getting an aesthetic pleasure for self. These motives form the two following segments of LIVAE consumers: 1) attention and differentiation seeking individualities and 2) aesthetic connoisseurs.

PL

W artykule autorka podejmuje problematykę analizy roli sztuki w kreowaniu wartości marek luksusowych i wgląd w konsumpcję przedmiotów luksusowych wykonanych we współpracy z artystami lub inspirowanych dziedzictwem sztuki. Artykuł koncentruje się na współpracy artystycznej i współpracy z dziedzictwem artystycznym w przypadkach, gdy artysta zmarł, ale jego obrazy inspirują projektantów i są interpretowane i wdrażane do luksusowej marki. Współpraca ta przynosi konsumentom silne emocjonalne i symboliczne wartości, np. przyjemność estetyczna, a także poczucie bycia koneserem sztuki i częścią światowej elity kulturalnej. Co więcej, luksusowe przedmioty z wizualnymi elementami artystycznymi (LIVAE) mogą wzbudzić zainteresowanie sztuką i stworzyć wartość edukacyjną dla ludzi. Badanie przeprowadzono w Moskwie, a dane pierwotne zebrano w okresie od marca do kwietnia 2018 r. za pomocą internetowych wywiadów pogłębionych z członkami społeczności poświęconych markom luksusowym na portalu społecznościowym Facebook i Instagram. Przeprowadzone badania pozwoliły autorce uzyskać informacje na temat świadomości LIVAE i ujawnić motywy ich konsumpcji wśród moskwian takich jak: 1) wyrażanie indywidualności, demonstrowanie zrozumienia i bliskości sztuki oraz 2) uzyskanie estetycznej przyjemności dla siebie. Motywy te składają się z dwóch następujących segmentów konsumentów LIVAE: 1) uwagi i różnicowania w poszukiwaniu indywidualności i 2) estetycznych koneserów.

Słowa kluczowe

EN

artistic collaborations; collaborations with art heritage; luxury items with visual artistic elements; LIVAE; emotional and symbolic values

PL

współpraca artystyczna; współpraca z dziedzictwem artystycznym; przedmioty luksusowe z wizualnymi elementami artystycznymi; LIVAE; wartości emocjonalne i symboliczne

• Wydawca: Czestochowa University of Technology
• Czasopismo: Polish Journal of Management Studies
• Rocznik: 2018
• Tom: Vol. 18, No. 1
• Strony: 241--251
• Opis fizyczny: Bibliogr. 25 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Ochkovskaya M.

• Lomonosov Moscow State University, Economic Faculty, Marketing Department

Bibliografia

• 1. Carlucci D., Schiuma G., 2017, The power of the arts in business, “Journal of Business Research”, 85.
• 2. Chailan C., 2018, Art as a means to recreate luxury brands’ rarity and value, “Journal of Business Research”, 85.
• 3. Chadha R., Husband P., 2006, The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, London, Boston: Nicholas Brealey Publishing.
• 4. Chen Y., Zhu H., Le M., Wu Y., 2014, The effect of face consciousness on consumption of counterfeit luxury goods, “Social Behavior and Personality: An International Journal”, 42(6).
• 5. Bastien V., Kapferer J.-N., 2013, More on Luxury Anti-Laws of Marketing, [In:] K.-P. Wiedmann, N. Hennigs (eds.), Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice, Wiesbaden: Springer Gabler.
• 6. Estes Z., Brottoa L., Busacca B., 2018, The value of art in marketing: An emotion-based model of how artworks in ads improve product evaluations, “Journal of Business Research”, 85.
• 7. Hagtvedt H., Patrick V., 2008, Art and the brand: The role of visual art in enhancing brand extendibility, “Journal of Consumer Psychology”, 18(3).
• 8. Kapferer J.-N., 2014, The artification of luxury: from artisans to artists, “Business Horizons”, 57.
• 9. Kapferer J.-N., 2013, Is luxury history? URL: http://www.youtube.com/watch?v=uEKikAflGqk/ (accessed: 28.02.2018).
• 10. Koronaki E., Kyrousi A., Panigyrakis G., 2018, The emotional value of arts-based initiatives: Strengthening the luxury brand-consumer relationship, “Journal of Business Research”, 85.
• 11. Kulikova I., Godart F., 2014, Russia, [In:] G. Atwal, D. Bryson (Eds), Luxury Brands in Emerging Markets. London, New York: Palgrave Macmillan.
• 12. Lee H., Chen W., Wang C., 2015, The role of visual art in enhancing perceived prestige of luxury brands, “Marketing Letters”, 26 (4).
• 13. McQueen A., Hirst D., 2013, Scarf Collaboration 2013, Available from Internet: http://worldofwonder.net.
• 14. Naletelicha K., Paswan A., 2018, Art infusion in retailing: The effect of art genres, “Journal of Business Research”, 85.
• 15. Nueno J., Quelch J., 1998, The mass marketing of luxury, “Business Horizons”, 41(6).
• 16. Ochkovskaya M., Airapetian M., 2017, Motives for consumption of counterfeit products of luxury brands, Conference Proceedings “Cross-border markets of goods and services: issues of research”, 25-29.
• 17. Ochkovskaya M., 2015, Perception and consumption of global luxury brands in Russia and Romania: comparative cross-cultural aspect, “Management Dynamics in the Knowledge Economy”, 3(2).
• 18. Ricca M., Robins R., 2012, Meta-luxury. Brands and the Culture of Excellence, London: Palgrave Macmillan.
• 19. Sauer A., 2016, Prada, Moncler, Burberry raise the bar for luxury branded entertainment, Available from Internet: http://www.brandchannel.com.
• 20. Schiaparelli dress with lobster print, Available from Internet: http://www.schiaparelli.com
• 21. St. FRIDAY. Больше, чем яркие носки, https://myfriday.ru/
• 22. Sundie J., Douglas T., Grikevicius V., et al., 2011, Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: conspicuous consumption as a sexual signaling system, “Journal of Personality and Social Psychology”, 100(4).
• 23. Trifonova E., 2016, Yves Saint Laurent and Russia: A love affair that continues to this day, Available from Internet: https://www.rbth.com.
• 24. Young J.H., Nunes J.C., Dreze X., 2010, Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence, “Journal of Marketing”, 74(4).
• 25. Wang Y., Griskevicius V., 2014, Conspicuous consumption, relationships and rivals: women’s luxury products as signals to other women, “Journal of Consumer Research”, 40(5).

Uwagi

Opracowanie rekordu w ramach umowy 509/P-DUN/2018 ze środków MNiSW przeznaczonych na działalność upowszechniającą naukę (2018).