PL EN


Preferencje help
Widoczny [Schowaj] Abstrakt
Liczba wyników
Tytuł artykułu

Monistic concept of branding has been broken : how to guarantee consistency in brand value management?

Autorzy
Treść / Zawartość
Identyfikatory
Warianty tytułu
PL
Monistyczna koncepcja brandingu została złamana : jak zapewnić spójność w zarządzaniu wartością marki?
Języki publikacji
EN
Abstrakty
EN
In our previous research, it has been found out that the loyal relationship with brand affects the priority of the components of subjectively perceived brand value sources. While in case of consumer loyalty presence, "benefits" have been identified as the most important brand value source, in case of brand loyalty absence, these brand value sources have been "imageries". Based on these findings, it has been concluded that existence of different brand value sources ranking and priority in case of existence vs. absence of brand loyalty indicates the need of selective approach towards brand value sources in the phase of brand value building and brand value managing. By doing this, the traditional monistic concept of brand value building and managing has been interfered. However, continuity in branding processes and strong brand identity should be the main axe of effective brand management during whole the brand life cycle. So, the aim of this paper is to identify relevant components of "benefits" and "imageries" which could be used as a basis for coherent brand management in the phases of brand value building and management. To achieve this, data obtained from own questionnaire survey has been statistically evaluated by the correspondence analysis supported by relevant tests. It has been found out that optimal combination of brand value sources components is: 1) positive associations (imageries) and belonging to lifestyle (benefits); 2) expectations (imageries) and attracting the attention of others (benefits) and 3) prestige (imageries) and making happier (benefits). These findings are prospectively widely useful in the managerial practice as a valuable source of relevant information with anticipation to enhance and deepen the understanding of previous practice as well as to provide relevant content to consumers, responding to rapidly changing consumer demands and expectations.
PL
W naszych dotychczasowych badaniach stwierdzono, że lojalność wobec marki wpływa na priorytetowość elementów składowych subiektywnie postrzeganych źródeł wartości marki. Podczas gdy w przypadku obecności lojalności konsumentów „korzyści” zostały zidentyfikowane jako najważniejsze źródło wartości marki, w przypadku braku lojalności wobec marki tymi źródłami wartości marki były „obrazy”. Na podstawie tych ustaleń stwierdzono, że istnienie różnych rang i priorytetów źródeł wartości marki w przypadku istnienia vs. brak lojalności wobec marki wskazuje na potrzebę selektywnego podejścia do źródeł wartości marki w fazie budowania wartości marki i zarządzania wartością marki. W ten sposób ingerowano w tradycyjną monistyczną koncepcję budowania wartości marki i zarządzania nią. Jednak ciągłość procesów brandingowych i silna tożsamość marki powinny być główną osią efektywnego zarządzania marką przez cały cykl życia marki. Tak więc celem niniejszego artykułu jest zidentyfikowanie odpowiednich komponentów „korzyści” i „wyobrażeń”, które mogłyby być wykorzystane jako podstawa do spójnego zarządzania marką na etapach budowania wartości marki i zarządzania nią. Aby to osiągnąć, dane uzyskane z własnego badania ankietowego zostały poddane ocenie statystycznej poprzez analizę korespondencji popartą odpowiednimi testami. Stwierdzono, że optymalna kombinacja komponentów źródeł wartości marki to: 1) pozytywne skojarzenia (wyobrażenia) i przynależność do stylu życia (korzyści); 2) oczekiwania (wyobrażenia) i przyciąganie uwagi innych (korzyści) oraz 3) prestiż (wyobrażenia) i uszczęśliwianie (korzyści). Ustalenia te są z perspektywy czasu szeroko użyteczne w praktyce menedżerskiej jako cenne źródło odpowiednich informacji z przewidywaniem poprawy i pogłębienia zrozumienia wcześniejszych praktyk, a także dostarczenia konsumentom odpowiednich treści, odpowiadających na szybko zmieniające się wymagania i oczekiwania konsumentów.
Rocznik
Strony
232--246
Opis fizyczny
Bibliogr. 31 poz., rys., tab.
Twórcy
  • University of Zilina, Faculty of Operation and Economics of Transport and Communications, Department of Economics, Zilina, Slovakia
Bibliografia
  • 1. Aaker, D.A., (2010). Marketing challenges in the next decade. Journal of Brand Management, 17(5), 315-316.
  • 2. Abdullah, M.I., Sarfraz, M., Arif, A. and Azam, A., (2018). An extension of the theory of planned behavior towards brand equity and premium price. Polish Journal of Management Studies, 18(1), 20-32.
  • 3. Bamfo, B.A., Dogbe, C.S.K. and Osei-Wusu, C., (2018). The effects of corporate rebranding on customer satisfaction and loyalty: Empirical evidence from the Ghanaian banking industry. Cogent Business & Management, 5(1), 1413970.
  • 4. Bengtsson, A., Bardhi, F. and Venkatraman, M., (2010). How global brands travel with consumers: An examination of the relationship between brand consistency and meaning across national boundaries. International Marketing Review, 27(5), 519-540.
  • 5. Borocki, J., Radisic, M., Sroka, W., Greblikaite, J. and Androniceanu, A., (2019). Methodology for strategic posture determination of SMEs. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 30(3), 265-277.
  • 6. Brown, T.J., Dacin, P.A., Pratt, M.G. and Whetten, D.A., (2006). Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology. Journal of The Academy Of Marketing Science, 34(2), 99-106.
  • 7. Cygler, J., Sroka, W., (2017). Coopetition disadvantages: The case of the high tech companies. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 28(5), 494-504.
  • 8. Durana, P., Kral, P., Stehel, V., Lazaroiu, G. and Sroka, W., (2019). Quality culture of manufacturing enterprises: A possible way to adaptation to Industry 4.0. Social Sciences, 8(4), 1-25.
  • 9. Gajanova, L., Nadanyiova, M. and Moravcikova, D., (2019). The use of demographic and psychographic segmentation to creating marketing strategy of brand loyalty. Scientific Annals of Economics and Business, 66(1), 65-84.
  • 10. Grozdic, V., Maric, B., Radisic, M., Sebestova, J. and Lis, M., (2020). Capital investments and manufacturing firms' performance: Panel-data analysis. Sustainability, 12(4), 1689.
  • 11. Goldberg, R.H. and van Rensburg, L.J., (2020). Investigating the place marketing levels of Business Improvement Districts in South Africa. Journal of Contemporary Management, 17(2), 278-294.
  • 12. Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J.J. and Sierra, V., (2019). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits. Journal of Business Ethics, 154(2), 441-459.
  • 13. Kenyon, J.A., Manoli, A.E. and Bodet, G., (2018). Brand consistency and coherency at the London 2012 Olympic Games. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 6-18.
  • 14. Kicova, E., Nadanyiova, M., (2017). Brand as a tool of company's strategic marketing in practice. Lecture Notes in Management Science, 73, 29-34.
  • 15. Kliestikova, J., Kovacova, M., Krizanova, A., Durana, P. and Nica, E., (2019). Quo vadis brand loyalty? Comparative study of perceived brand value sources. Polish Journal of Management Studies, 19(1), 190-203.
  • 16. Krizanova, A., Gajanova, L. and Nadanyiova, M., (2018). Design of a CRM level and performance measurement model. Sustainability, 10(7), 2567.
  • 17. Kucharski, M., Kot, S., (2018). Cost of recognisability of a sponsor's brand achieved through TV broadcasts. Oeconomia Copernicana, 8(3), 447-461.
  • 18. Lazaroiu, G., (2018). Participation environments, collective identities, and online political behavior: The role of media technologies for social protest campaigns. Geopolitics, History, and International Relations, 10(2), 58-63.
  • 19. Liang, T.P., Lai, C.Y., Hsu, P.H., Chiu, C.M. and Hsieh, C.T., (2018). Factors affecting satisfaction and brand loyalty to smartphone systems: a perceived benefits perspective. International Journal of Mobile Communications, 16(5), 513-534.
  • 20. Lis, M., Szczepanska-Woszczyna, K., (2015). Managing customer relations: The use of CRM system by services company. Proceedings of the 11th International Conference on Strategic Management and Its Support by Information Systems 2015, 66-75.
  • 21. Liu, Y., Li, K.J., Chen, H. and Balachander, S., (2017). The effects of products' aesthetic design on demand and marketing-mix effectiveness: The role of segment prototypicality and brand consistency. Journal of Marketing, 81(1), 83-102.
  • 22. Olah, J., Karmazin, Gy., Farkasné Fekete, M. and Popp, J., (2017). An examination of trust as a strategical factor of success in logistical firms. Business Theory and Practice, 18(1), 171-177.
  • 23. Olah, J., Sadaf, R., Máté, D. and Popp, J., (2018). The influence of the management success factors of logistics service providers on firms’ competitiveness. Polish Journal of Management Studies, 17(1), 175-193.
  • 24. Plumeyer, A., Kottemann, P., Boger, D. and Decker, R., (2019). Measuring brand image: A systematic review, practical guidance, and future research directions. Review of Managerial Science, 13(2), 227-265.
  • 25. Popescu Ljungholm, D., (2018). Employee-employer relationships in the gig economy: Harmonizing and consolidating labor regulations and safety nets. Contemporary Readings in Law and Social Justice, 10(1), 144-150.
  • 26. Ramaditya, M., (2018). Exploring the impact of perception after rebranding and customer satisfaction on corporate image (A case study: PT. Darta Media Indonesia Kaskus). AEBMR-Advances in Economics Business and Management Research, 74, 174-178.
  • 27. Razak, M., Hidavat, M., Launtu, A., Putra, A.H.P.A.H.P.K. and Bahasoan, S., (2020). Antecedents and consequence of brand management: empirical study of Apple's brand product. Journal of Asia Business Studies, 14(3), 307-322.
  • 28. Ribeiro-Soriano, D.E., Donthu, N. and Nunez, M.T.D., (2018). An overview of research methods in international management: An introduction. European Journal of International Management, 12(5-6), 501-509.
  • 29. Rozgina L., (2018). The Latvian audit services market: Current issues and challenges. Forum Scientiae Oeconomia, 6(4), 7-21.
  • 30. Svabova, L., Kramarova, K. and Durica, M., (2018). Prediction model of firm’s financial distress. Ekonomicko-manazerske spektrum, 12(1), 16-29.
  • 31. Sukalova, V., Ceniga, P. and Janotova, H., (2015). Harmonization of work and family life in company management in Slovakia. Procedia Economics and Finance, 26, 152-159.
Uwagi
Opracowanie rekordu ze środków MNiSW, umowa Nr 461252 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2021).
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.baztech-3bd6cb66-7c26-4b1f-9d82-ae9b94359993
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.