Rola marketingu personalnego w kształtowaniu wizerunku organizacji naukowej

• Autorzy: Baruk A. I.

Warianty tytułu

EN

The role of personal marketing in forming the image of a science organization

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

W artykule dążono do określenia znaczenia działań z zakresu marketingu personalnego w kształtowaniu wizerunku organizacji naukowej, co było podstawowym celem tego opracowania. W oparciu o metodę badawczą, jaką jest analiza krytyczno-poznawcza literatury przedmiotu z zakresu marketingu i zarządzania zidentyfikowano odmienne sposoby interpretowania wizerunku przez różnych autorów, jak również określono istotę pojęć ściśle związanych z wizerunkiem takich, jak tożsamość, osobowość, reputacja i marka, uwzględniając specyfikę organizacji naukowej. W dalszej części artykułu dokonano klasyfikacji cząstkowych wizerunków organizacji naukowej jako pracodawcy, podkreślając występowanie luki wizerunkowej spowodowanej jej odmiennym postrzeganiem przez poszczególne segmenty adresatów oferty personalnej. Rozważania teoretyczne zostały wzbogacone analizą wyników pierwotnych badań empirycznych, które przeprowadzono za pomocą metody badawczej, jaką jest badanie ankietowe. Szczególną uwagę zwrócono na siłę wpływu różnych elementów oferty personalnej na postrzeganie organizacji naukowej, uwzględniając przede wszystkim perspektywę jednej z podstawowych grup jej odbiorców, jakimi są uczestnicy zewnętrznego rynku pracy, czyli potencjalni pracownicy. Dzięki prowadzeniu wspomnianych badań od kilku lat możliwe było ponadto przeprowadzenie analizy porównawczej, której wyniki pozwoliły na zidentyfikowanie zmian znaczenia analizowanych determinant postrzegania pracodawcy oraz ich zakresu. Na zakończenie przedstawiono wizerunkowe skutki marketingowej orientacji personalnej organizacji naukowej oraz jej braku, zwracając uwagę na ich szeroki zakres obejmujący praktycznie wszystkie obszary funkcjonowania danej instytucji.

EN

The paper aims to define the role of personal marketing activities in forming the image of a science organization. Based on the critical-cognitive analysis of literature on marketing and management, the paper discusses different interpretations of image and definitions of image related concepts of identity, personality, reputation and brand in the context of science organizations. The work subsequently presents a classification of sub-images of a science organization as an employer, stressing the occurrence of image discrepancy caused by different perceptions of an organization by particular segments of the the personal proposition recipients. The theoretical deliberations are complemented by an analysis of the original empirical research conducted by means of a survey. Special attention is paid to examining how strongly different elements of personal proposition affect perceptions of a science organization. This is analysed mainly from the perspective of potential employees, who represent one of the most important target groups. As the empirical research has been earned out for several years it was possible to make a comparative analysis, which helped to identify and quantify changes in the significance of the analysed determinants of employer perception. Finally, the paper discusses the effects that the personal marketing orientation (or its lack) has on the image of a science organization. The work points out to a very wide spectrum of these effects embracing in fact all areas of an organization's operations.

Słowa kluczowe

PL

narzędzia marketingowe; marketing instytucji naukowych i badawczych; marketing personalny

EN

marketing tools; marketing of scientific and research institutions; marketing personal

• Wydawca: Wydawnictwa Naukowe Instytutu Lotnictwa
• Czasopismo: Prace Instytutu Lotnictwa
• Rocznik: 2012
• Tom: Nr 4 (225)
• Strony: 107--125
• Opis fizyczny: Bibliogr. 32 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Baruk A. I.

• Politechnika Łódzka, Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji

Bibliografia

• 1. Ahmed P. K., Rafiq M., Internal marketing issues and challenges, "European Journal of Marketing" 2003, vol. 37, no. 9.
• 2. Ambler T., Barrow S.,The employer brand, „Journal of Brand Management" 1996, vol. 4.
• 3. Arnold Ch., Ethical Marketing &The New Customer, John Wiley & Son, London 2010.
• 4. Barabasz A., Wykorzystanie wskaźników dojrzałości ego w diagnozie osobowości organizacji, „Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego" 2007, nr 1.
• 5. Baruk A., Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Difin, Warszawa 2006.
• 6. Baruk A., The means of reducing the divergence between the subimages of a firm as an employer, .Economics & Competition Policy" 2007, vol. 7.
• 7. Baruk A., Jasne i ciemne strony wpływu kryzysu światowego na relacje interpersonalne w przedsiębiorstwie, Dom Organizatora, Toruń 2009.
• 8. Baruk A., Przejawy różnicowania pracowników w przedsiębiorstwach w Polsce, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą" 2011, nr 40.
• 9. Bhatnagar J., Srivastava P., Strategy for staffing: Employer branding & person organization fit, „Indian Journal of Industrial Relations" 2008, vol. 44, no. 1.
• 10. Berry L. L, On Great Service, The Free Press, New York 1995.
• 11. Blythe J., Essentials of marketing, Pearson Education, Harlow 2005.
• 12. Gilmore A., Managerial interactions of internal marketing, [w:] Internal Marketing, Directions for Management, R. J. Varey, B. R. Lewis (Eds.), Routledge, London 2000.
• 13. Gray B., Hooley G. J., Guest editorial: market orientation and service firm performance - a research agenda, „European Journal of Marketing" 2002, vol. 36, no. 9/10.
• 14. Kosicki K., Redukcja personelu. Uważaj jak zwalniasz, „Businessman Magazine" 2003, nr 8.
• 15. Kotler P., Armstrong M., Principles of marketing, Pearson Education Inc., Upper Saddle River 2008.
• 16. Kotler P., Keller K. L, Marketing management, Prentice Hall, New Jersey 2007.
• 17. Lievens F., Hoye Van G., Anseel F., Organizational identity and employer image: towards a unifying framework, „British Journal of Management" 2007, vol. 18.
• 18. Mohr L. A., Webb D. J., Harris K. E., Do customers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior, "Journal of Customer Affairs" 2001, vol. 35, no. 1.
• 19. Morgan R. M., Hunt S. D., The Commitment. Trust Theory of Relationship Marketing, .Journal of Marketing" 1994, vol. 58, no. 3.
• 20. Narver J. C, Slater S. F., The effect of a market orientation on business profitability, "Journal of Marketing" 1990, vol. 54, no. 4.
• 21. Sawhney M., Prandelli E., Communities of creation: managing distributed knowledge in turbulent markets, "California Management Review" 2000, vol. 42, no. 4.
• 22. Schmitt B. H., Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting Your Customers, John Wiley & Sons, New York 2003.
• 23. Slaughter J. E., Zickar S., Highhouse S., Mohr D. C, Personality traits inferences about organisations: development of a measure and assessment of construct validity, .Journal of Applied Psychology" 2004, vol. 89.
• 24. So Young Lee, Expectations of employees toward the workplace and environmental satisfaction, facilities" 2006, vol. 24, no. 9/10.
• 25. Strużyna J., Sukces organizacji na tle koncepcji kapitału ludzkiego i zasobów ludzkich, „Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego" 2007, nr 1.
• 26. Wikstrom S., The customer as co-producer, „European Journal of Marketing" 1996, vol. 30, no. 4.
• 27. Zaharia R. M., Employees' expectations from CSR: the case of master students, 3rd International Conference on Advanced Management Science, IPEDR, vol. 19, IACSIT Press, Singapore 2011.
• Strony internetowe
• - Gibbert M., Leibold M.( Probst G., Five styles of Customer Knowledge Management, http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/2002/2002.09.pdf, 05.02.2012 r.,
• - Niepewność pracownika, http://ceo.cxo.pl/news/342581/Niepewnosc.pracownika.html,
• - Polacy gotowi są mniej zarabiać, by ratować swoją firmę, http://wyborcza.biz/biz-nes/1,101562,6311577,_Rz_Polacy_gotowi_sa_mniej_zarabiac_by_ratowac.html, 14.10.2012 r.
• - Ponad polowa zwalnianych pracowników wynosi dane pracodawcy, http://ceo.cxo.pl/news/338570/Ponad.polowa.zwalnianych.pracownikow.wynosi.dane, 14.10.2012 r.,
• - Ying Gao S., What drives ideal employer image?, http://arc.hhs.se/download.aspx, 14.07.2012 r.