The influence of brand personality towards identification of Premier Soccer League teams in South Africa: a structural equation model

• Autorzy: Shezi Nkosinamandla Erasmus

Identyfikatory

DOI

10.17512/pjms.2022.25.1.23

Warianty tytułu

PL

Wpływ osobowości marki na identyfikację zespołów Premier Soccer League w Południowej Afryce: model równań strukturalnych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Understanding the concept of brand personality and team identification for PSL (Premier Soccer League) sport team is important for both team managers and companies involved in sport marketing. As such, the objective of this study is to model the role of brand personality influencing team identification among PSL teams in South Africa. To achieve this objective, the study used the quantitative method with a self-administrated questionnaire. The items included in the questionnaire were obtained from the previous developed and validated scales form the literature. The questionnaire was distributed to 450 respondents. Confirmatory factor analysis for structural equation modelling (SEM) was used to validate and model the role of brand personality influencing team identification among PSL teams in South Africa. The study tested three variables that could potentially be influencing team identification among PSL teams. The results of the study revealed that only (2) two variables, namely Successfulness and Sincerity were statistically significant and are therefore influencing team identification among PSL teams. This suggests that Generation Y university students are knowledgeable about PSL teams in South Africa. As such, Management of PSL teams must incorporate brand personality incompliance to this cohort in their marketing efforts in order to keep the current and attracting new fans from Generation Y cohort. Companies planning to offer sponsorship to PSL teams should pay special attention to these two variables if they match brand personality of their companies, as they play a vital role for marketing strategies.

PL

Zrozumienie koncepcji osobowości marki i identyfikacji zespołu dla drużyny sportowej PSL (Premier Soccer League) jest ważne zarówno dla menedżerów zespołów, jak i firm zajmujących się marketingiem sportowym. W związku z tym celem tego badania jest modelowanie roli osobowości marki wpływającej na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL w RPA. Aby osiągnąć ten cel, w badaniu wykorzystano metodę ilościową z samodzielnym kwestionariuszem. Pozycje zawarte w kwestionariuszu uzyskano z wcześniej opracowanych i zwalidowanych skal z literatury. Kwestionariusz został rozesłany do 450 respondentów. Konfirmacyjna analiza czynnikowa do modelowania równań strukturalnych (SEM) została wykorzystana do walidacji i modelowania roli osobowości marki wpływającej na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL w RPA. W badaniu przetestowano trzy zmienne, które potencjalnie mogą wpływać na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL. Wyniki badania wykazały, że tylko (2) dwie zmienne, a mianowicie Powodzenie i Szczerość, były statystycznie istotne, a zatem wpływają na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL. Sugeruje to, że studenci z pokolenia Y mają wiedzę o zespołach PSL w RPA. W związku z tym kierownictwo zespołów PSL musi uwzględniać niezgodność osobowości marki z tą kohortą w swoich działaniach marketingowych, aby utrzymać obecnych i przyciągnąć nowych fanów z kohorty Pokolenia Y. Firmy planujące oferować sponsorowanie drużynom PSL powinny zwrócić szczególną uwagę na te dwie zmienne, jeśli pasują one do osobowości marki ich firm, ponieważ odgrywają one istotną rolę w strategiach marketingowych.

Słowa kluczowe

EN

brand personality; team identification; Premier Soccer League; South Africa

PL

osobowość marki; identyfikacja zespołu; Premierowa Liga Piłkarska; Afryka Południowa

• Wydawca: Czestochowa University of Technology
• Czasopismo: Polish Journal of Management Studies
• Rocznik: 2022
• Tom: Vol. 25, No. 1
• Strony: 378--391
• Opis fizyczny: Bibliogr. 27 poz., rys., tab.

Twórcy

autor

Shezi Nkosinamandla Erasmus

• University of South Africa (UNISA)

Bibliografia

• 1.Aaker, J.L., (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• 2.Ambille, I., (2021). Top best soccer clubs in South Africa Ranked Statistically. https://interestingfootball.com/top-best-soccer-clubs-in-south-africa-ranked-statistically/ , Access on: 27.08.2021.
• 3.Bayrakdaroglu, Y., (2020). The Effect of Brand Personality on Sport Team Identification. International Journal of Applied Exercise Physiology, 9(8), 89-98.
• 4.Braunstein, J.R., Ross, S.D., (2010). Brand personality in sport: Dimension Analysis and General Scale Development. Sport Marketing Quarterly, 19(1), 8-16.
• 5.Breakfast, S., (2020). PSL: The oldest clubs in South Africa’s top flight. https://www.thesouthafrican.com/sport/soccer/psl-south-africa/oldest-psl-clubs-south-africa/ , Accessed on: 28.08.2021.
• 6.Carlson, B. D., Todd Donavan, D. and Cumiskey, K. J., (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370-384.
• 7.City Press., (2012). Bucs, Chiefs jerseys space for big bucks. https://www.news24.com/news24/Archives/City-Press/Bucs-Chiefs-jerseys-space-for-big-bucks-20150430 , Accessed on: 4.09.2021.
• 8.Ditlhobolo, A.B., (2021). Who are South Africa's biggest club: Kaizer Chiefs, Orlando Pirates or Mamelodi Sundowns? https://www.goal.com/en-za/news/who-are-south-africas-biggest-club-kaizer-chiefs-orlando-pirates-/pnfkw08bsg5o1bihqkjt9vc2l , Accessed on: 28.07.2021.
• 9.Gau, L.S. James, J.D. and Kim, J.C., (2009). Effects of Team Identification on Motives, Behavior Outcomes, and perceived Service Quality. Asian Journal of Management and Humanity Science, 4(2-3), 76-90.
• 10.Gleeson,M., (2020). The rise and rise of South Africa's Mamelodi Sundowns. https://www.bbc.com/sport/africa/54085174.amp , Accessed on: 27.07. 2021.
• 11.Gundlach, M., Zivnuska, S. and Stoner, J., (2006). Understanding the relationship between individualism-collectivism and team performance through an integration of social identity theory and the social relations model. Human Relations, 59(12), 1603-1632.
• 12.Hair, J.F.; Black, W.C.; Babin, B.J. & Anderson, R.E., (2010). Multivariate data analysis: a global perspective. 7th ed. New Jersey: Pearson Education.
• 13.Hogg, M.A., Terry, D.J. and White, K.M., (1995). A tale of two theories: A critical comparison of identity theory and social identity theory. Social Psychology Quarterly, 58(4), 255-269.
• 14.Karjaluoto,H., Munnukka,J., (2016). How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports? Journal of Service Theory and Practice, 26(1), 50-71.
• 15.Keller, K. L., Richey, K., (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14(1), 74-81
• 16.Kim, C.K., Han, D. and Park, S.B., (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese psychological research, 43(4), 195-206.
• 17.Kuenzel, S., Halliday, S.V., (2010). The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3), 167-176.
• 18.Malhotra, N.K., (2010). Marketing research: an applied orientation. 6th ed. Upper New Jersey: Pearson Education Prentice Hall.
• 19.Nkabinde, S., (2021). The most popular teams in PSL. https://www.dailysun.co.za/Sport/the-most-popular-teams-in-the-psl-20210224 , Accessed on: 04.09.2021.
• 20.Polyorat, K., (2011). The Influence of Brand Personality Dimensions on Brand Identification and Word-of-Mouth: The Case Study of a University Brand in Thailand. Asian Journal of Business Research, 1(1), 54-69.
• 21.Polyorat, K., Preechapanyakul, W., (2020). University Branding: The Impact Of University Personality On University Distinctiveness And University Identification. Journal of Critical Reviews, 7(5), 703-709.
• 22.Schumacker, R.E., Lomax, R.G., (2010). A beginner’s guide to structural equation modelling. 3rd ed. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
• 23.Shezi, N.E., (2020). Comparing the developed and validated brand personality scales for professional sport teams: a literature review and empirical findings. International Journal of Social Sciences and Humanity Studies, 12(2), 545-560.
• 24.SoccerWay. (2021). PSL. https://za.soccerway.com/national/south-africa/psl/c214/archive/ , Accessed on: 27.07.2021.
• 25.Swanson, S. R., Gwinner, K., Larson, B. V. and Janda, S., (2003). Motivations of college student game attendance and word-of-mouth behavior: the impact of gender differences. Sport Marketing Quarterly, 12(3), 151-162.
• 26.Taskin, E., Baran, A., (2015). Perception of football fans about brand personality of their teams and a research on determining the level of identification with their teams. The Portuguese Marketing Conference 15, Porto, 29 October.
• 27.Tsiotsou, R., (2012). Developing a scale for measuring the personality of sport teams. Journal of Services Marketing, 26(4), 238-252.

Uwagi

Opracowanie rekordu ze środków MEiN, umowa nr SONP/SP/546092/2022 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2022-2023).