A strong brand as a determinant of purchase the case of sectors, where advertising in mass media is banned – on the example of the Polish spirits sector

• Autorzy: Liczmańska K. , Wiśniewska A. M.

Warianty tytułu

PL

Silna marka jako determinanta zakupu w sektorach objętych zakazem reklamy publicznej - przykład polskiego sektora alkoholi wysokoprocentowych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The purpose of the paper is the assessment of the significance of a strong brand in the process of competing for clients as well as in the clients’ decision making processes in a situation where advertising in mass media is almost completely banned. The paper presents results of two complementary studies. The first study was carried out by means of personal interviews on a trial group of 1501 individual respondents in 2007 in Poland. The second study was carried out using personal or Internet questionnaires on a trial group of 16 companies producing or importing spirits. The collected material showed that clients pointed to a strong brand as the key factor influencing their choice of top market alcohols. All representatives of producers see the need for building strong brands and declare having such brands in their offer. Building strong product brands is possible even in sectors in which mass media advertising is prohibited or for some reason cannot be used. The conceptual model proposed by the authors suggests what should be taken into account when creating a strong brand in sectors where adverting may not be used for this purpose.

PL

Zadaniem artykułu była ocena znaczenia silnej marki w procesach konkurowania o klienta, a także w procesach decyzyjnych konsumentów w sytuacji, gdy reklama jest prawnie zabroniona. Ostatecznie autorki proponują model budowania silnej marki w zbiorze determinant zakupowych w sytuacji zakazu stosowania reklamy. W artykule przedstawiono wyniki dwóch uzupełniających się badań. Pierwsze zostało zrealizowane metodą wywiadu osobistego na próbie 1500 respondentów indywidualnych w Polsce w roku 2007, natomiast drugie przeprowadzono metodą ankiety bezpośredniej lub internetowej na próbie 16 przedsiębiorstw produkujących bądź importujących alkohole wysokoprocentowe. Zebrany materiał pozwolił stwierdzić, iż konsumenci jako główny czynnik wyboru w przypadku alkoholi z wyższych półek cenowych wskazują silną markę, a wszyscy przedstawiciele producentów zauważają potrzebę budowania silnych marek oraz deklarują, że mają takie w swojej ofercie. W artykule dowiedziono, że w sektorach, w których obowiązuje zakaz reklamy masowej, lub z jakichś powodów reklama taka nie może być stosowana, budowanie silnych marek produktowych jest możliwe. Proponowany przez autorki model sugeruje, na co zwrócić uwagę przy tworzeniu silnej marki w sektorach, w których nie można w tym celu wykorzystać reklamy.

Słowa kluczowe

EN

brand strength; instruments of competing; purchasing decisions; ban on advertising

PL

siła marki; instrumenty konkurowania; decyzje zakupowe; zakaz reklamy

• Wydawca: Wydawnictwa AGH
• Czasopismo: Managerial Economics
• Rocznik: 2013
• Tom: nr 13
• Strony: 83--98
• Opis fizyczny: Bibliogr. 23 poz., wykr., tab., rys.

Twórcy

autor

Liczmańska K.

• Nicolaus Copernicus University, Faculty of Economic Sciences and Management, The Department of Enterprise Management

autor

Wiśniewska A. M.

• University of Promotion, Warsaw

Bibliografia

• [1] Aaker D.A., Building Strong Brands, "The Free Press", New York 1999.
• [2] Amit R., Schoemaker P., Strategic assets and organizational rent, "Strategic Management Journal", Vol. 14/1993, pp. 33-46.
• [3] Arslan F.M., Altuna O.K., The effect of brand extensions on product brand image, "Journal of Product & Brand Management" 2010, Vol 19, Issue 3, pp.170-180.
• [4] Chaudhuri A., Holbrook M.B., The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, "Journal of Marketing", Vol. 65, No. 2, pp. 81-93.
• [5] de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
• [6] Dąbrowska K., Marketing alkoholu w Polsce, „Remedium" 2006, Vol. 10, pp. 4-5.
• [7] Farquhar P.H., Managing brand equity, "Marketing Research" 1989, Vol. 1, September, pp. 24-33.
• [8] Grzegorczyk A., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010.
• [9] Kall J., Silna marka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
• [10] Keller K.L., Strategie Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New York 2008.
• [11] Kimpakorn N., Tocquer G., Service Brand equity and employee brand commitment, "Journal of Services Marketing" 2010, Volume 24, Issue 5, pp.378-388.
• [12] Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005.
• [13] Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2006.
• [14] Kozłowska A., Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wydawnicza Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2011.
• [15] Liczmańska K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy 2010, No. 3, pp. 177-187.
• [16] Liczmańska K., Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy 2008, No. 1, pp. 87-99.
• [17] Lindstrom M., Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free Press, New York 2005.
• [18] Maison D., Utajone postawy konsumenckie, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004.
• [19] Marconi J., Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki, Liber, Warszawa 2002.
• [20] Taylor S.A., Celuch K., Goodwin S., The importance of brand equity to customer loyalty, "Journal of Product and Brand Management" 2004, Vol. 13, Issue 4, pp. 217-227.
• [21] Upshaw L.B., Building Brand Identity. A strategy for Success in a Hostile Marketplace, John Wiley & Sons, New York 1995.
• [22] Wiśniewska A., Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę, in: (ed.) A. Grzegorczyk, Instrumenty kształtowania wizerunku marki, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2005, pp. 13-31.
• [23] Zimbardo Ph.G., Leippe M.R., Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego (The Psychology of Attitude Change and Social Influence), Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2004.