Międzynarodowa komunikacja marketingowa - kontekst kulturowy

• Autorzy: Hirsch D.

Warianty tytułu

EN

International marketing communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Każdego roku tysiące produktów i usług są wprowadzane na rynki zagraniczne jak również podejmowane są niezliczone działania marketingowe o zasięgu międzynarodowym. Aż do 85% tych działań ponosi porażkę, w większości przypadków z powodu nieporozumień o podłożu międzykulturowym. Iluzja świata bez granic sprawiła, że wiele firm i organizacji zlekceważyło rolę różnic kulturowych w toku ich działań międzynarodowych, sprawiając, że osiągnięte wyniki były odległe od zamierzonych. Doświadczenia te pokazały, iż podejmując wszelkie działania biznesowe (i nie tylko) o zasięgu międzynarodowym konieczne jest zwrócenie szczególnej uwagi na istniejące różnice kulturowe, aby odnieść sukces w realizacji zaplanowanej strategii. Celem tego artykułu jest pokazanie, w jaki sposób czynniki kulturowe mogą determinować decyzje w marketingu międzynarodowym. Szczególna uwaga poświęcona zostanie decyzjom związanym z komunikacją marketingową, czyli temu w jaki sposób czynniki kulturowe wpływają na nasze preferencje odnośnie stylu komunikacji i jakie dwa podstawowe style są wyróżniane w obrębie komunikacji międzykulturowej. Na podstawie konkretnych przykładów zostanie z jednej strony wykazane, w jaki sposób style te są widoczne w różnych formach przekazów marketingowych pochodzących z różnych krajów. Z drugiej zaś strony zostanie także przedstawione, w jaki sposób przekazy te odzwierciedlają (bardzo często nieświadomie) kulturę i system wartości organizacji lub miejsca, z którego ona pochodzi. Przed przystąpieniem do omówienia wspomnianych zagadnień zostaną zaprezentowane podstawowe założenia marketingu kulturowego, jak również pojęcie kultury, jej modeli oraz wymiarów. Połączenie tematu kompetencji międzykulturowej i marketingu jest niezwykle istotne. Kompetencja międzykulturowa jest uznawana za jedną z kluczowych umiejętności osób, zespołów i organizacji pracujących międzynarodowo, zaś jej rozwój pozwala na wywieranie wpływu także poza granicami własnego kraju, co jest z kolei również uznane za jedną z najważniejszych kompetencji międzynarodowych.

EN

Every year thousands of products and services are introduced to foreign markets. Countless marketing actions with an international reach are taken. Up to 85% of these actions fail, in most cases due to misunderstandings with an intercultural background. The illusion of a world without boundaries made many companies and organizations disregard the role of intercultural differences in course of their international actions. As a result, the achieved results are in many cases far from expectations. These experiences have shown that taking all sorts of commercial actions (and not only) with an international reach, it is necessary to pay particular attention to the existing cultural differences in order to achieve success in the implementation of the planned strategy. The goal of this amele is to show in what way cultural factors can determine decisions in international marketing. Particular attention is devoted to the decisions associated with marketing communication, that is, the way in which cultural factors influence our preferences concerning the style of communication and what two basic styles are distinguished within intercultural communication. On the basis of particular examples it will be shown on the one hand in what ways these styles are visible in various forms of marketing messages coming from various countries. On the other hand it will also be shown in what way these messages reflect (very often unwittingly) the culture and the system of values of an organization of the place were the messages originated. Before we start discussing the above-mentioned issues, the basic assumptions of the cultural marketing, as well as the term of culture, its models and dimensions will be presented.

Słowa kluczowe

PL

międzynarodowa komunikacja marketingowa; kompetencja międzykulturowa; marketing międzynarodowy

EN

international marketing communication; intercultural competence; international marketing

• Wydawca: Wydawnictwa Naukowe Instytutu Lotnictwa
• Czasopismo: Prace Instytutu Lotnictwa
• Rocznik: 2012
• Tom: Nr 4 (225)
• Strony: 303--316
• Opis fizyczny: Bibliogr. 40 poz., rys.

Twórcy

autor

Hirsch D.

• Dominika Hirsch International, Hiszpania

Bibliografia

• 1. Benedict R.( Wzory kultury, Muza, Warszawa 2005.
• 2. Bhagat R. S., Steers R. M. (red.), Cambridge Handbook of Culture, Organizations, and Work, Cambridge University Press, Cambridge 2009.
• 3. Bjerke B., Kultura a style przywództwa, Oficyna Ekonomiczna, Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych, Kraków 2004.
• 4. Boski R, Kulturowe ramy zachowań społecznych. Podręcznik psychologii międzykulturowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009.
• 5. Brett J. M., Negotiating globally, Ca: John Wiley & Sons, San Francisco 2001.
• 6. Christensen H., Compedium. International Business Marketing, Denmark 2002.
• 7. Comfort J., Franklin P., The Mindful International Manager. How to work effectively across cultures, KoganPage, London 2011.
• 8. Dahl S., Transfer Repor. Cultural Values in Advertising, University of Luton, 2000.
• 9. Dahl S., Cross-Cultural Advertising Research. What Do We Know About the Influence of Culture on Advertising?, Middlesex University Business School, London 2004.
• 10. FelserG., InterkulturellesMarketing, [w:] Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation, Tom 2, Vandenhoeck & Ruprecht, Góttingen 2003.
• 11. Gesteland Richard, Różnice kulturowe a zachowania w biznesie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
• 12. Ghemawat P., Redefining Global Strategy. Crossing Borders in the World Where Differences Still Matter, Harvard Business School Press, Boston 2007.
• 13. Grande I., Marketing Crosscultural, ESIC, Madryt 2004.
• 14. Haig M., Brand Failures. The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, Kogan Page Limited, London 2011.
• 15. Hall E. T., Ukryty wymiar, Muza, Warszawa 2005.
• 16. Hall E. T., Poza kulturą, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
• 17. Hall E. T., Taniec życia, Muza, Warszawa 1999.
• 18. Hall E. T., Bezgłośny język, PIW, Warszawa 1987.
• 19. Hofstede G., Kultury organizacji. Zaprogramowanie umysłu, PWE, Warszawa 2000.
• 20. Hollensen S., Global Marketing. A Market-Responsive Approach, Pearson Education Limited, London 2001.
• 21. Huang C. M. ( Park D.( Cultural influences on Facebook photographs, [w:] International Journal of Psychology, 2012.
• 22. Kim D., Yigang P., Heung S. P., High-versus low-context culture: A comparison of Chinese, Korean and American cultures, "Psychology & Marketing".
• 23. Kotler P., Keller K., Marketing Management. International edition-14th, Pearson Education international, New Jersey 2011.
• 24. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010.
• 25. Lewis R. D., Cross-Cultural Communication: A Visual Approach, Transcreen Publications, Hampshire 2008.
• 26. Lewis R. D., When cultures collide: Leading across cultures, Nicholas Brealey Publishing, Boston London 2006.
• 27. Linton R., Kulturowe podstawy osobowości, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
• 28. Lipińska M. (red.), Warsztaty kompetencji międzykulturowych - podręcznik dla trenerów. Międzykulturowe Centrum Adaptacji Zawodowej, Warszawa 2008.
• 29. Matsumoto D.( Culture and emotion, [w:] D. Matsumoto (red.), The handbook of culture and psychology, Oxford University Press, Oxford 2001.
• 30. Mitchell C, A Short Course in International Business Culture, World Trade Press, California 2000.
• 31. Onkvisit S., Shaw J. J., International marketing: Analysis and strategy, Macmillan, Nowy York 1993.
• 32. Pietrasieński P., Międzynarodowe strategie marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.
• 33. Rosiński P., Coaching międzykulturowe Wydawnictwo New Dawn, Warszawa 2011.
• 34. SingelisT. M., Bridging the gap between culture and psychology [w:] A.-M. Bouvy, F. J. R. Van de Vijver, P. Boski, P. G. Schmitz (red.), Journey into cross-cultural psychology, Swets & Zeitlinger, Amsterdam/Lisse, 1994.
• 35. Skupna O., Waszczy M., Różnice Kulturowe w Marketingu Międzynarodowym, [w:] J. Kubka (red.), Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2006.
• Strony internetowe
• http://www.iftf.org/our-work/global-landscape/work/future-work-skills-2020/,
• http://www.psi.ch/ueber-uns,
• http://www.agro.uba.ar/PCyT-Fauba,
• http://www.youtube.com/watch?v=e5EFm9l6Esc
• http://www.youtube.com/watch?v=nzAtLLHr0o8