Programy lojalnościowe jako źródło przewagi konkurencyjnej na rynku

• Autorzy: Pilarczyk B. , Stefańska M.

Warianty tytułu

EN

Loyalty programs as a source of competitive advantage

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Natężenie walki konkurencyjnej w handlu skłania przedsiębiorstwa do poszukiwania skutecznych sposobów umacniania więzi z klientem, który ma coraz większą możliwość wyboru spośród przynajmniej kilku dużych centrów handlowych, kilkudziesięciu stacji benzynowych i tysięcy małych sklepów. Konkurowanie ceną zmusza firmy do stałego obniżania kosztów i osiągania coraz to większej skali prowadzonej działalności. Rezygnowanie z części marży nie zawsze znajdzie swoje odzwierciedlenie w proporcjonalnie dużym wzroście sprzedaży. Warto zatem sięgać do poza cenowych form rywalizowania z konkurentami. Celem referatu jest ocena wybranych form promocji sprzedaży. Zwrócono uwagę na promocje o charakterze cenowym oraz programy lojalnościowe. Przedstawiono wady i zalety tych programów, wskazano na warunki ich stosowania. W referacie wykorzystano wyniki badań ankietowych przeprowadzonych wśród 414 klientów poznańskich stacji benzynowych. Zwrócono uwagę na programy lojalnościowe oferowane przez sieci. Wskazano na korzyści, jakie uzyskują klienci ponawiający zakupy paliwa w tych samych miejscach. Podjęto również próbę identyfikacji skuteczności tych programów, jednak realizacja tego zamierzenia była ograniczona ze względu na brak dostępu do informacji ze strony organizatorów promocji.

EN

Consumers can choose in their shopping between many shopping centers, several thousands of gas stations and thousands of small shops. Growing competition in retailing forces companies to look for new, more effective solutions to build tights with consumers. Price competition is possible if enterprises can decrease costs and get profits from the scale of activity. But if they decide to resign from part of the margin, then sales has to increase proportionally to cover difference between old and new price. It seams to be more reasonable to use non-price forms of competition. The aim of the paper is to evaluate different form of sales promotion. Special attention was addicted to price promotions and loyalty programs. Profits and faults of these programs were presented. Also conditions under which loyalty programs can be introduced into the market and efficacy were in the area of interested, but lack of sufficient date unable to realize this goal. In the paper there were used results from the survey organized in Poznan in June 2001. 414 interviews were done among customers of gas stations.

Słowa kluczowe

PL

źródło przewagi konkurencyjnej; promocja sprzedaży; programy lojalnościowe

• Wydawca: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej
• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie
• Rocznik: 2001
• Tom: Nr 32
• Strony: 235--241
• Opis fizyczny: tab.

Twórcy

autor

Pilarczyk B.

• Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Katedra Strategii Marketingowych

autor

Stefańska M.

• Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Katedra Strategii Marketingowych