Wpływ wizerunku na zachowania zakupowe nabywców finalnych żywności

• Autorzy: Białoskurski S.

Warianty tytułu

EN

The impact of the image on the purchasing behavior of final buyers of food

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Wizerunek (ang. image) to pojęcie posiadające w języku polskim kilka wyrazów bliskoznacznych. Zwykle są one zamiennie stosowane w zależności od kontekstu, w jakim wizerunek jest omawiany. Według Słownika Synonimów [3] oprócz pojęcia wizerunek można stosować takie określenia jak: podobizna, portret, obraz, wyobrażenie, przedstawienie oraz odbicie. W Słowniku Języka Polskiego PWN wizerunkiem określa się sposób przedstawiania i postrzegania danej rzeczy lub osoby [5]. Warto zauważyć, że angielskie określenie image pochodzi od łacińskiego słowa imago (obraz, symbol) lub imaginatio (wyobrażenie, marzenie) [1]. Zatem wizerunek można traktować jako zbiór przekonań i wrażeń określonej osoby (grupy osób) na temat konkretnego obiektu (m.in. produktu, miejsca czy osoby) [4]. Przekonania te mogą wynikać z własnych doświadczeń konkretnej osoby, a także mogą być wynikiem opinii innych osób. Zatem cechą charakterystyczną wizerunku jest jego subiektywność [6], wynikająca z odmiennego postrzegania przez różne osoby tego samego przedmiotu. Można stwierdzić, że wizerunek określonego przedmiotu nigdy nie jest jego dokładnym odwzorowaniem. Co więcej, sposób postrzegania konkretnego przedmiotu przez konkretną osobę uzależniony jest od wielu czynników (indywidualne doświadczenia, określone oczekiwania czy system wyznawanych wartości). Dodatkowo, wynik postrzegania uzależniony jest często od ilości, a także jakości posiadanych informacji przez konkretną osobę o konkretnym przedmiocie. Dlatego też, z punku widzenia oferenta, ważne jest ciągłe monitorowanie sposobu postrzegania (produktów, przedsiębiorstwa) przez różnych uczestników otoczenia przedsiębiorstwa, co pozwala na dysponowanie aktualną wiedzą na temat postrzegania i czynników wpływających na wizerunek. Ponadto, postrzeganie jest bardzo ważne w procesie budowania relacji [2] z różnymi uczestnikami rynku, co w efekcie przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa, które nie zdają sobie sprawy ze znaczenia wizerunku w oczach klientów, mogą mieć poważne trudności z zaistnieniem na rynku (zwłaszcza międzynarodowym).

EN

In this article was made subject of the image, elements that determine the image and impact of the image in making purchasing decisions by final buyers in the food market. There were presented definitions of image and identified the characteristics of perceptions. The image is defined as a set of beliefs and impressions given observer on a particular object, which can be a person, place or product. Attention was drawn to the subjective nature of this concept and its importance in the process of building a relationship with various market participants. In the empirical part analyzed the elements that determine both the image of food products, as well as elements that determine the purchase decisions on the product group. Application of factor analysis allowed identify the greatest factors that determine purchasing behavior of final buyers of food. Conducted factor analysis allowed identify six key factors that determine making purchase decisions of final buyers. Among these factors (sales, product, promotion, brand, ethnocentric and qualitative) the most important is the commercial (sales) factor, represented especially by such things as staff competencies retail outlets and service levels. The least impact in the context of buying behavior has quality factor (represented by the quality of the product). Furthermore, on the basis of the analysis, the average scores of elements that determine the purchase decisions and the image of the food product you can say that the major determinants of a certain image of the product is determined by the decisions of final buyers in the purchasing process. Therefore, the image of food products plays an important role as a decisive factor in the purchasing process.

Słowa kluczowe

PL

obraz; produkty żywieniowe; decyzje zakupowe; związek

EN

image; food products; purchase decisions; relationship

• Wydawca: Polskie Towarzystwo Zarządzania Produkcją
• Czasopismo: Zarządzanie Przedsiębiorstwem
• Rocznik: 2014
• Tom: Vol. 17, nr 3
• Strony: 10--15
• Opis fizyczny: Bibliogr. 6 poz.

Twórcy

autor

Białoskurski S.

• Katedra Ekonomii i Zarządzania Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie

Bibliografia

• [1] Baruk A. I.: Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny. Wydawnictwo „Dom Organizatora”, Toruń 2008, s. 163.
• [2] Bloemer J., de Ruyter K.: On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. “European Journal of Marketing” 1998, Vol. 32, No. 5/6, p. 502.
• [3] Cienkowski W.: Synonimy. Słownik. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1990, s. 228.
• [4] Randall T., Ulricht K, Reibstein D., Brand Equity and Vertical Product Line Extent. “Marketing Science” 1998, Vol. 17, No. 4, pp. 356-379.
• [5] Słownik Języka Polskiego PWN. Dostępny w Internecie: http://slownik.heh.pl/pwn/?q=wizerunek, dostęp 7.08.2013.
• [6] Woźniak B.: Polityka promocji, [w:] Marketing w zarysie, red. W. Deluga. Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin 2004, s. 167.