Wykorzystanie analizy luki jako metody wspierającej planowanie strategii marketingowej

• Autorzy: Magdalena Stefańska , Ryszard Stefański

Warianty tytułu

Use of the gap analysis as a method supporting planning of marketing strategy

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Autorzy podają, że terminy luka planistyczna i luka strategiczna występują w wielu publikacjach z zakresu analizy i planowania strategicznego, ale nie są one w sposób jednoznaczny definiowane. Generalnie, analiza luki odnosi się do identyfikacji rozbieżności i ustalania przyczyn jej wystąpienia. Zwykle wiąże się ją ze sprzedażą. Zdaniem autorów w analizie luki prognoza sprzedaży polega na jej oszacowaniu na podstawie dotychczasowych rezultatów działalności przedsiębiorstwa i przy założeniu, że dotychczasowa strategia będzie kontynuowana. Wówczas dokonuje się porównania obecnej strategii z przyszłymi celami przedsiębiorstwa po to, aby ustalić, czy luka występuje i czy istnieje w związku z tym konieczność jej zamknięcia.

EN

The notion of gap appears in many publications, however, their authors do not apply any clear division between the terms ‘strategic gap’ and 'planning gap', whereas these two notions relate to different issues. Moreover, there is also between them a relation consisting in that, while planning its objectives and actions, the enterprise should, in the phase of analysis, carry out a comparison of the market trends in the sphere of sales and enterprise's performance. Additionally, creating forecast models one may consider whether there is the need to modify the hitherto strategy or should it be continued. The planning gap is combined with the strategic gap. The broad scope of use of the analysis causes that this is a popular method allowing stating whether and to what extent the present strategy permits achieving the fixed market goals. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marketingowa; Planowanie strategiczne; Sprzedaż; Rozwój przedsiębiorstwa

EN

Marketing strategy; Strategic planning; Sale; Enterprise development

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 6
• Strony: 17-25

Twórcy

autor

Magdalena Stefańska

autor

Ryszard Stefański

Bibliografia

• J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1992, s. 192.
• M.L. Bell, J.W. Vincze, Managerial Marketing, Strategy and Cases, Elsvier, New York 1988, s. 62-66.
• G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1997, s. 47-48.
• R. Klęczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 107-110.
• J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 249-252.
• S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Akademia Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 62-64.
• R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 138-139.
• Prognozowanie gospodarcze. Metody i zastosowania, pod red. M. Cieślak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 18.
• M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Difin, Warszawa 2002, s. 52-53.
• H.J. Vollmuth, Controlling od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995, s. 293-294.